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白酒促销管理

六项精进 JackLeon 2年前 (2018-01-30) 31次浏览 0个评论 扫描二维码

  在白酒的终端攻略中,促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色,而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始;缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式,以期达到惊人的效应。但实际上,在白酒市场的终端实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学与否,系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动,只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化;但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,我们该何去何从?——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。
一、促销管理阶段性工作
  促销活动,包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段,这三个阶段工作如下:
  (一)促销活动前期准备工作
  1、促销方案的审定
  促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败,因此,在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。
  (1)审定方案是否严密、可行。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等;
  (2)审定方案是否有针对性。审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;
  (3)审定方案是否有一定的适应、协调能力。促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景;是否适合自身品牌的发展,是否对市场带来积极的影响等等;
  2、促销活动的具体安排
  区域市场经理或主管依据审定后的促销方案,进行促销活动的组织、实施,对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为:
  (1)人员的组织安排:以市场区划为单元,结合当地的市场环境决定人员;
  (2)广告、宣传品的准备和布置工作:主要包括道具、宣传品、媒体等,必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕;
  (3)促销货物的准备:促销产品种类、价格和预计销量及续补量;
  (4)时间安排:把握促销时机,对促销时间进行细分,做到促销时间合理把握;
  3、确定各自权责范围和信息反馈体系:
  (1)明确区域经理(主管)、业务主办、业务员各自权责范围;
  (2)信息反馈表单的设计和准备,主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等;

  (二)促销活动中的监督和管理工作:
  促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程,其中监督工作主要包含以下内容:
  1、计划方案执行情况
  2、人员执行情况
  3、物资控制情况
  4、实施中的不良倾向
  如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差,区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整,以改进促销方式、方法,必要时甚至可以终止促销活动。
  (三)促销活动后的分析、评估和总结工作:
  一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后,完成了使命。然而,就要对促销活动管理工作进行分析、总结:
  1、促销活动的分析、评估
  (1)对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总;
  (2)对促销人员的业绩进行评估和奖罚;
  2、促销活动的总结:
  归纳促销活动成功的经验或失败的教训,提出改进措施,为以后的促销工作积累经验;

二、具体活动执行管理
  根据公司市场操作来看,现在主要是以下两类促销活动:
  1、零星促销活动
  零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动,其特点是规模小、投入的人力、物力少,不需要大量的广告投入,可操作性比较强,时间可长可短;
  2、酒店、商场(超市)、社区等大型促销活动
  大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等,其特点规模大,投入的人力、财力大,需要大量的广告投入,操作性相对复杂,但时间较短;

三、分阶段促销管理
  根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性,我们把公司产品促销分为四个阶段,其分为导入期、认同期、强化期、信赖期;其各个阶段促销活动和广告媒体为:
阶段 促销活动 广告媒体
导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等
认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动 横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP 等等
强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动 巨幅、电视标板、报纸
信赖期 大型户外活动、社区促销活动 电视标板、报纸
  根据各个阶段的广告和促销活动的特点,设置各个阶段的促销活动及管理,但需要说明的是,这些促销活动并不是在各个阶段是唯一选项,许多促销活动在各个阶段都可行的,只不过促销目的和方式可能有所不同而已。

四、区域负责人在促销活动中的作用
  区域负责人作为区域市场的领导者,是促销活动方案的起草、审定,组织实施,监督管理和总结反馈者,其作用关系到整个促销活动的成败。因此,一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识,对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。只有这样,区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。

五、促销活动应注意的问题:
  促销活动中可能会出现各种各样的问题,如由于准备工作不充分,可采取紧急补救措施来弥补。在此,只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。
  1、促销活动中的不良倾向问题
  (1)活动不能得到消费者认同;
  (2)促销人员出现违法乱纪情况,导致促销活动不能按原计划执行;
  (3)促销货物出现问题,包括数量、存货、供给、质量、品种等,以至促销宣传、传播受到限制;
  (4)决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化,以至必须要高速现行促销活动;
  (5)促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果;
  (6)竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容;
  诸如此类的情况出现时,促销活动就必须进行调整,以使企业更有效适应新的环境和条件,从而最终达到既定目标。当然,如果环境和条件发生重大变化时,也不排除当机立断,停止促销活动的必要性。

  2、促销后遗症的表现及医治
  通常来说,诱导促销后遗症的表现有:
  (1)促销后,销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事;
  主要原因有:
  ●单纯由物质利益诱导,未能诱导消费者找到满意的“由头”;
  ●促销中,产品、服务、形象等给消费者留下不良印象;
  ●给消费者的错误引导,使消费者获得利益的期待破灭;
  ●促销管理工作出现失控,给消费者、新闻媒体等造成不好印象;
  ●促销盲动,措施和手法都是以追求眼前利益为目标,没有长远规划;
  ●在制定促销计划方案时,没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究;
  基于这些原因,对该后遗症的医治“药方”是:
  ●加强品牌价值(无形资产)的投入,以使消费者树立正确的概念;
  ●转变促销方式和促销的内容;
  ●启用其它促销方式,如销售后服务、形象促销等;
  ●树立消费者购买信心和中间商经销信心;

  (2)促销进行中消费者对该促销活动有意见,甚至反感,从而使企业名誉大幅度下降,并直接影响企业今后的销售量;
  其主要原因有:
  ●促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感;
  ●促销方案的论证不准确,把关不严;
  ●促销执行环节出现问题未能及时解决;
  解决办法有:
  ●加强促销的管理,重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励;
  ●加强策划的制订和论证的科学性,重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫;
  ●如果已出现后遗症,则应从树立新形象着手,转变消费者成见,具体方法是:
  ——通过人员沟通,消除误解;
  ——通过广告、宣传讲明道理;
  ——采用其它经营和销售方式,在形象上转变看法;
  ——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野;
  总之,促销是营销管理中的重要环节,只有通过计划、执行和控制,才能使促销为品牌的表现起到良好的作用。


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