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强势品牌在中国的精耕之道

六项精进 JackLeon 2年前 (2018-01-31) 74次浏览 0个评论 扫描二维码

一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方,一件价值 10 块钱的 T 恤衫只要贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖 100 元钱,一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很有品位,农村人买农用车只认准“福田”,一提到手机,大家就会想起诺基亚……品牌正在渗透到中国人生活的方方面面,如此强大的品牌魅力,是如何形成的呢?每一个成功的品牌背后,其实都会有一个发人深省的故事。中国的消费者在短短的时间内,其消费行为模式发生了很大的变化,虽然这些变化所代表的意涵依然是多样化的。

深入研究发现,即使同样有品牌,品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号,它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比,厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品,品牌已经具有初步的代表作用,消费者就宁愿多出一点钱,但是产品的核心要素需要你作出特别的强调,比如在相当一部分的产品与商业服务项目中,服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中,品牌已是产品的代表者,也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺,不需要另外的说服,而且消费者乐意为牌子多出钱,按不同的牌子出钱。当然,在不同领域的产品中,我们需要确认在该领域中品牌在不同端次的作用,因为的确存在着明显的领域差异。

当然,品牌也不是在所有产品中间都是很重要的,例如买一个皮夹,消费者就可能认为品牌不重要,而买手机、随身听,品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的,比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等,因为这些产品的同质化程度非常高,唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌,同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显,但如果做休闲装、西装、钱夹等,则渠道的推力作用更大。

消费者每天都在接受着成千上万的产品信息,但是并不是所有的品牌都能够成为强势品牌,对于消费者来说,同时具有较高知名度、高的用户满意度与忠诚度、平衡的品牌价值、强的品牌链动能力、适当的品牌延展规则的品牌可以真正为中国市场上的强势品牌。

1.具有较高的品牌知名度

我们在研究中把一些小有名气的产品拿到公众中去测试发现,强势品牌的公众知名度是很重要的,例如饮料品牌中,可口可乐的认知度达到了 90.2%,汽车品牌中,桑塔纳达到了 89.9%的认知率,在金融机构中,中国工商银行的认知度达到了 87%。从不同领域产品的外资和内资品牌认知程度,我们可以发现以下特点:

外资品牌占绝对优势领域:比如手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料;

外资品牌占优势,但并不特别明显:比如西装、牙膏、小食品、手表;

内资品牌占优势:比如毛衣 。

依照品牌强度的区分,在同等的消费者认知度下,依然可以区分出品牌的行业代表能力来。比如我们测试在提及某类产品或者服务时的品牌联想第一提及率,我们就可以看出品牌代表能力的差异:单从知名度来看,百事可乐和可口可乐它们在一般知名度上是 80%和 92%,差距不大,但我们看第一提及率,可口可乐与百事可乐差的很远,这意味着消费者认同可口可乐更能作为可乐类饮料的代表品牌。

2.高的用户品牌满意度与忠诚度

公众知名度对于产品来说还不是核心竞争力,因为消费者知道你有名,不代表他就一定去购买。何况有很多产品的知名度和第一提及率都是很接近的,这样使得在同样的知名度中间,需要在产品质量和服务上进行提升,除了知名度,满意度和忠诚度的力量不可忽视。现在,很多大名鼎鼎的品牌都在想尽千方百计做着建立顾客满意度和忠诚度的工作。

对于一个产品来说,主动去开拓潜在消费者是重要的,但是更重要是怎样去维护现有消费者,因为获得潜在消费者需要花费更大的成本。如果别的品牌的消费者忠诚度很高,那就很难抢,我们在采取行动时,竞争对手也在行动。但如何提高和建立忠诚度,那不是简单地跟知名度相关,最重要相关的还有品牌带给消费者的多方面的价值。

附图 品牌价值与品牌忠诚度之间的关系

3.平衡的品牌价值

一个品牌之所以有着无穷的魅力,主要是品牌价值在起作用。品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵,即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。那么对于企业来说,认清什么是我们要建设的品牌价值,如何建立一种平衡的品牌价值体系就显得非常重要。

以汽车为例,我们把它解剖开来,会发现决定品牌价值是由若干个因素来决定的。我们可以发现成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。如果某个汽车什么方面都做的不好,那这个汽车我们明显的看到它跟消费者的联系就比较平淡,所以需要他在各个要点上加强建设。

比较看“品牌 C”,它的品牌外延畸形,品牌内涵也畸形。我们把“品牌 C”和“品牌 A”这两个产品比较的话,品牌 A 的品牌外延和内涵稍微好一点,相对来说,“品牌 B”和“品牌 D”在品牌外延和内涵方面建设的较为精良。也就是说我们不仅要增长产品的知名度,很重要的一点,要相当重视对品牌价值内涵的建设,因为内涵才涉及到一个产品的品质。

一个品牌不仅要在品牌价值层面达到平衡,同时还需要在不同的地域的传播达到平衡,可乐 A 在不同的区域市场,品牌价值的表现都是差不多的。而可乐 B 则在某些区域市场表现比较突出,某些地方则表现得不那么突出。资料来源:基于指标网站“技术传播”频道。

 

4.强的品牌链动能力

作为强势品牌,还需要具有品牌的链动能力,我们前面提到忠诚度指的是消费者某次买了某个品牌的产品,下次他还要去买,于是就源源不断地购买某个品牌的产品。而品牌的链动能力是指消费者一直在用您的某个品牌的产品,假如您推出了新的产品,消费者依然会愿意尝试你的新产品。或者说他会选择,跟你的品牌特性相近的产品,或者选择你的联盟品牌,在广义的范围内表现为选择与你的品牌具有同一特征的品牌,那这种品牌就是具有链动能力的品牌。相反,如果一个品牌,只能靠独立的促销攻势让人们购买的话,就没有让消费者持续购买的链动能力,其市场营销的总体成本就会偏高。

零点调查与指标数据网做了 28 个典型产品的比较,研究人员发现有 46.5%的产品对于很多的消费者来说是没有明显的品牌特征的,消费者只是偶尔会去购买,因此也没有形成消费者持续购买的链动能力;有 51%的品牌具有链动能力,但几乎都是外资的品牌,内资品牌具备品牌链动能力的较少,仅占 2.4%。如果用档次来划分,大众化的非高档品牌之间的链动能力很强,只有部分高档产品,具备较强的链动力。从地域上看,美国的产品品牌链动能力最强,中国上海、广东的少部分品牌也具有链动能力,欧洲的也很少。因此,对于这些具有品牌链动能力的品牌,消费者不是因为促销的行为而进行的偶尔消费,而是已经形成了认为该类品牌就是他的生活组成部分的稳定的消费文化。


5.适当的品牌延展规则

如果一个企业已经做出了一个有品牌的产品,再做另外一个产品,是不是可以将已经形成的品牌价值延伸到其他产品当中去呢?这对于品牌企业提出了品牌延伸的难题。

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,然而,纵观世界一流企业的经营业绩,我们不难发现,这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。

我们把品牌的横向延展从行业的角度分为小类跨越和大类跨越(或从消费者的角度划为临近消费群体跨越与远距消费群体跨越),小类跨越指的是在一个行业内部产品种类的延伸,比如先做卫生纸,再做尿不湿,尿不湿就属于跨小类的消费品,这种跨越是容易的,也是划算的。而跨越大类,则是运用同一个品牌从一个行业跨越到另外一个行业,严格来说它是不划算的,而且通常跨越大类的品牌运作,并不是原来的品牌价值具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资和操作,所以充其量只能算资本的转移不能算品牌的延展。

在品牌的纵向延伸上,每个产品都会同时受 4 个力的影响,我们分别把它叫做提升力、反弹力、认同力和反扯力。一个品牌如果做得好,我们就可能试图提升。但是同时它会产生一个反弹力,就是低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。它非常想利用你占据高端的好处,让品牌价值流下来。

而品牌认同力则是指水平作用的消费者品牌归属与心理接受度,它是水平作用的,在上下端次不共享的,中档层次的品牌做的很好,高档消费者不见得就喜欢。如果你做低档产品做得很成功,做高档的产品,它反而又产生一个负面心理,你还不如单独做,这样,消费者会认为你是“清白”的,不会产生负面影响,所以这个品牌的认同力不共享,那么在这个产品试着从低档向高档运行的时候,它最重要的是反扯力和水平认同力的抵消,所以,在这个策略上来说,就需要我们在往上提升的时候,给予投入的资源更多,尤其是对品牌建设。

*; 阻碍与区别策略:往高端走的品牌实行阻隔策略,就说,使用单独的产品做品牌,只有当单独的产品品牌成功以后,再强有力地与初始品牌建立关系。减少原属下一层级品牌在向上贯通后产生的反扯作用;

  • 差异的渠道策略:通过差异化的分布渠道及有效的渠道管理,区隔不同层级的消费者与用户;因为人们通过渠道来认识你的产品,如果同一个产品,你想做不同的档次,通过放在同一个渠道中,那么这个档次就上去了,所以差异化的渠道,就会导致我们在高档品牌中的渠道投入增大。

  • 低端成功的品牌在高端操作,实际上靠有形资产来运作的跨档次品牌,而不是低端品牌价值向高端的延伸,其原理也正与大类跨越与远距跨越雷同。

附图 前进策略—品牌的纵向市场动力学原理


6.如何成为强势品牌?

·         创新的策略

对于一个强势品牌来说,通常会有七个方面的问题,针对这七个问题,我们需要采取创新的策略去加以解决。

品牌的远景目标是面对日渐扩大的用户群,保持一致不变的承诺,在原则上,要建立一个产品不变的承诺,我们更应关注的是建设品牌价值,同时要注意财务的变动,实际上,当我们去建设一个品牌价值时,它自然会导致财务能力的增强。如果我们只是一味地去关注财务能力,我们通常就会忽略掉品牌价值当中相对来说微妙而意义重大的一些方面。

在规则上,要实施多品牌策略,就要建立品牌管理、品类延伸和品牌行为规则,有不同品类的品牌,很有可能导致品牌之间的相互冲突,包括价格方面。其次在对应、平衡、文化和掌控方面也需要采取一些一系列有效的对策。

 

·         品牌建设需要精耕细作

一个品牌能够获得消费者的青睐,与品牌传递给消费者的信息密切相关,强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征,同时在推出新产品时需要保持人格特征的一致化,并形成良好的人格亲和力。

通过零点调查的品牌人格化特征 BCSM 模型,可以看出,银行品牌的人格化特征的影响水平在各行业是比较低的。我们看在各种银行品牌之间,他们的人格化形象高度雷同,尤其是人格在“爱好”这一点上很弱。像性别一样,社会职业地位很容易被品牌的影响来传递,但是品牌人格的爱好非常不容易,因为需要通过形象代言人的身体语言、服务终端的生动表现、消费者群体的示范效应综合表现出来。如果形象塑造了半天,没有塑造品牌的人格爱好,就等于品牌帮形象代言人做广告而不是让形象代言人帮品牌做广告了。相比较,像 IT 产品在人格化塑造方面是比较差的,但是都还比银行好,而汽车品牌则非常好地利用了这一点。

在中国,品牌对于消费者选择的重要性越来越明显,因为今天的消费者受两方面的影响,一方面是强烈的消费主义哲学在影响着他们,另一方面受到有限消费知识的限制,导致消费者对产品的认识也很有限。在这种情形下,品牌作为一个社会选择符号,它的作用是巨大的

不同行业品牌人格化测试结果比较

这对于品牌建设也提出了新的挑战,就是品牌建设越来越成为细活,那种依靠单纯的广告和炒作嚗光而建立大品牌的时代正在成为过去,对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。

同时,品牌本土化空间越来越受压缩,国际品牌的建设经验为更多的谋求国际化的本土品牌吸取,基本上,品牌竞争策略是相同的,只有在品牌的成长策略上才有差异,但是竞争的基本模式没有多大差异。当品牌建设进入了这样一个新的时代,它将由更多的更加辉煌的品牌组成,但是需要我们做更细的工作,才更能站稳在变化多端的市场上。


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