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保健品市场营销及品牌推广

六项精进 JackLeon 2年前 (2018-01-30) 30次浏览 0个评论 扫描二维码

保健品市场营销及品牌推广
店货架的今天,如何使一种商品不致于被市场淹没,这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展,市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品,他们不仅仅是缺乏耐心,而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的,他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。

   市场每天都在变,市场永远是新的。何征服不断变化的市场?市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场,如果你总是抱着老经验不放,那么,今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的 4P 学说(产品、价格、通路和促销)的营销时代已过去,取而代之的是全新的 4C(消费者、购买成本、方便性和沟通)。

   当整个世界喊出”理解万岁”的时候,把消费者奉为”上帝”的企业,是否真正去了解”上帝”的想法呢?企业需要向公众传达产吕的信息,反过来,企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通,才能真正实现理解的境界,达到适销对路的目的。

   产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举”饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此直接导致的结果便是:大家的产品大都势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,各品牌的同类产品都差不多。

   产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么,有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢?回答是肯定的,那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现,只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。

   下面就保健(食)品谈一些看法。

   很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理,却忘了问一下,这些跟消费者到底有什么关系?娃哈哈”有营养味道好”只是产品在自己表白自己,而”喝了娃哈哈,吃饭就是香”才是消费者所关心的。”朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好,从不说产品是用什么做的,而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们”补血养颜,由内而外的保养”,说人们最关心的事。

   “红桃 K”的例子是一个很好的市场选择成功的案例。

   “红桃 K”是一种生血补血剂类的保健品。当初”红桃 K”问世的时候,也想主打上海市场,因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后认为,”红桃 K”初创时不适宜主攻上海市场,而应主攻农村市场。为什么,因为上海的生活水平较全国来说是高的,市民的营养水平也是较高的,缺血的人不多。而农村的生活水平较低,有补血需要的潜在消费者较多。”红桃 K”的目标市场找到了,于是他们在全国范围内围攻农村市场,最早的广告语是”再穷不能穷了志气,再苦不能苦了孩子,再贫不能贫血–红桃 K”,他们说对了话,说出了农村人民最想听的话。他们把”红桃 K”三个大红的字写遍了农村的白墙。”红桃 K”找对了人(市场和目标对象),说对了话(传播有效地到达),结果第一年的销售额就达 12 亿。经过几年的农村战略,积累了大量的资金,”红桃 K”终于在 2000 年时,以全新的包装、营销策略、价格战略,开始攻打城市市场,并以上海市场为主,去年一年以投入为主,他们耐心地作好赢利前的各项准备,争取 2003 年开始在上海市场赚取利润。

   很多时候生产商把消费者当成一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被平均化了。

   但科学的统计结果告诉我们:80%的销售利润,来自 20%的消费者。

   消费者是具体的,不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破,我们就必须弄清楚,哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说,我们必须分辩清楚,能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象,然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究,找对我们的目标市场,找对我们的说话对象,然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要”找到人,说对话”。

   我们来看看”肌力康”、”蕃茄红素”或”海豹油”。

   首先,该产品有什么作用(功能)?哪些人需要这种产品(需要或欲求)?这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少?这些有需要或欲求的人是怎么组成的?是给哪些人吃的(谁是真正的消费者)?哪些人会来购买(表象消费者)?他们为什么要购买该产品(购买目的)?购买时及使用时是否方便?购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理(时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等)? 产品和公众有无沟通(公众形象)?产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力?是否符合产品的内涵?

   我们的营销通路是否完善?我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员?促销活动是否已准备就绪?公共关系怎么样?我们如何正确对待消费者的投诉?我们是否需要进行整合营销传播规划?营销系统怎样实施?如何建立产品品牌和培育企业品牌?这些问题我们都清楚了吗?在多如牛毛的保健品市场上,我们怎样才能脱颖而出?管理大师彼得杜拉克(PeterDrucker)指出:”创新起始于舍弃,它不在实施新措施,而在于舍弃的是什么。”

   中国有一个很常用的词叫”舍得”有”舍”然后才有”得”。不要企图把一种商品卖给所有的人,这是不现实的。我们只要抓住 20%的消费者,就能获得 80%的销售利润。

   产品的名字取好了吗?名字给人的联想是什么?

   “肌力康”给人的第一印象,是给运动员吃的,肌力康的联想是–肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢?是举重运动员、体操运动员等,为什么?因为他们的肌肉最发达,训练比赛也最吃力,所以要”肌力康”了!对了,体力劳动者也可以吃的,他们也很辛苦的,肌肉也很疲劳的,但体力劳动者买得起吗?

   还有,”肌力康”能治”肌无力”这种病,效果也不错的,听说一个内地小孩吃好了,电视还报道过呢。那你有这种病吗?没有?就不买了吧。市场就这样失去了。

   如果说一个好的广告能带来 10 分效果的话,那一个不好的名字就要减去 2~3 分!

   “蕃茄红素”是什么?首先是一种保健(食)品,其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健(食)品。是从蕃茄中提炼出来年吗?是的。那我多吃蕃茄就是了。

   不一样的,”蕃茄红素”是从蕃茄中提炼出有效成分后再……一大堆的解释词,麻烦不麻烦?那就不要叫”蕃茄红素”,那叫什么呢?比如说叫”西果红素”,从天然植物和果实中提炼有效成分,含丰富的维生素 E、蕃茄红素,对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健(食)品。

   一个新产品的上市到消费者购买,必定有一个”认知–认同–认购”的过程。 新产品上市后通过广告,消费者就会认识知道,但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后,通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施,在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象,让消费者认同。认同之后,一旦他有需要或欲求,他就会认购。认同的阶段是最为重要关键的,有感觉上的、情感上的、知觉上的。有感性的,也有理性的。有意识上的,也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了(认知),他们的最终目的是结婚(认购),但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段(认同)是最长的。他们各自的家离开民政局很近,但走走却要走两三年。

   那么,一个新产品上市要做些什么呢? 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略:目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。

   一个品牌的实质,包含其品牌定位和品牌个性,紧紧围绕着品牌的实质,准确地剖析品牌的特征,这就是品牌的核心。

   明确了我们的品牌核心和影响因素,我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统:

   1、客户分析:趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析;

   2、竞争者分析:品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析;

   3、自我分析:现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。

   建立品牌认同系统。

   品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同,第二阶段为延伸认同,最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要,是品牌认同的关键所在。

   一个完整忧秀的品牌,必定具有四个特征,缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品,要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性(包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等)、本地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人的个性(由产品属性来决定,如健康的、充满活力的…)、品牌和顾客的关系(由产品属性来决定,如良好的、友善的…)。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人(人或物)。然后提出我们产品的价值主张(观点)、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度,这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!(就象可口可乐从不说百事可乐不好)。

   很多的企业都犯了一个同样的错误,他们认为我的产品好,”酒好不怕巷子深”。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了,才想到做广告。另有一些企业较为”先进”,他们会说,我们有自己的销售策划人员,我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是,他们花了很多的广告费,却没有给企业增加销售额,他们知道总有一部分钱是浪费掉了,但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台”标王”(爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子!

   一个成功的企业,它必定有一个出色的顾问团(可以是松散型的),它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问,我生产和销售我的产品,跟这些专家有什么关系?那么我问你,离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗?就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗?60 岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行 GAP•GMP 行规跟保健(食)品有关吗?国家取消”健”字食品后,我们将怎样改变战略?通用的”赛欧”批量生产后,跟房地产有关吗?手机跟”幻影”式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数 占老年人总体的比例是多少?这些问题与我们是否有关,如果有关的话,那我们应该 如何应对?这就是这些专家们给我们的信息和启示!

   不能指望一个”高人”把一种产品 的市场和品牌做好,这里有一系列复杂的过程和具体的操作,这是需要很多人和不同的”外脑”来共同实施,而体现出来的仅仅是销量,许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且,新产品的上市,有它的周期性,不会一帆风顺,体现在销量上,就会有一定的起伏,这时侯,作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水,你添了很多柴,烧到 99 度时,你没有耐心了,”怎么还没到 l00 度?” “你停止了,意味着你前功尽弃。

   品牌和产品信息的传播,关键在于”找对人,说对话” ,看似简单,实际是一件很复杂的工程。

   企业的领导,尤其是营销领导,应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识,缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众)沟通的桥梁,及时适时地把公司产品信息告诉公众,并反馈。把公司的要求传达给”外脑。做出最上佳的策划方案……


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