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思考跨国互联网公司领英在华迈过的那些坑

今日限免 JackLeon 1个月前 (07-11) 222次浏览 0个评论 扫描二维码

思考跨国互联网公司领英在华迈过的那些坑

前段时间,亚马逊个人零售电商业务“退出”中国的消息,又牵出一个老生常谈的问题:从最早的雅虎,eBay,MSN,到后来的 Uber 和亚马逊,为什么面对中国市场,气宇轩昂的海外互联网巨头总在重演同一个剧本:“我来了,我看见了,我走了”。

关于他们在中国的落魄,解释角度有很多,文化的,历史的,制度的,经济的,政治的,都有,但最浅表的理由已成常识:海外互联网公司普遍更倾向于用同样的产品和服务,以“复制粘贴”的方式占领全球市场,不太愿意根据当地用户的习惯和偏好,调整核心产品和商业模式,觉得只要打造一款“通吃型”产品就够了,而中国公司更愿意根据本地用户的即时反馈,迅速优化为最适合本土环境的物种。

请问:是不是只要“投入资源”,“有耐心”,“给中国团队自由”,“调整甚至打造新产品”,硅谷互联网公司的在华命运就会从水土不服,变得如鱼得水?

这个问题过去不曾被反问,是因为缺少样本——难道在中国,还有这种硅谷异类?

用放大镜寻找一圈,答案是,有的,LinkedIn。

LinkedIn,中文名为领英,是一款近似 Facebook©页面的社交网络。完成注册后会自动产生和带入电子名片。面向为商业人士使用。 

思考跨国互联网公司领英在华迈过的那些坑

历史

成立于 2002 年 12 月,并于 2003 年 5 月自美国加利福尼亚州芒廷维尤启动营运。

至 2011 年 1 月,领英有超过 9000 万的注册用户。

至 2012 年 1 月,领英已经超过 1.5 亿的注册用户。

2012 年 4 月 25 日,领英宣布在香港开设办事处,成为该公司全球第二十五间及亚太区第九间办事处。

并购:2012 年 5 月 4 日,领英宣布以 1.19 亿美元收购 SlideShare 在线文档共享服务商。

2013 年 2 月至 4 月间,领英日本分公司进驻日本三菱地所株式会社旗下的东京丸之内的新创育成设施。

股票上市:2013 年 9 月 4 日,领英将发行 540 万股 A 股,每股发行价订为 233 美元,集资 12 亿美元,用于产品开发及海外扩张。

2015 年 4 月 10 日领英以 15 亿美元收购在线教育事业 Lynda.com,是领英历来最大手笔的并购交易,突显该公司进一步跨足非社群领域。

2015 年 6 月 23 日,领英中国发布本土职场社交 APP“赤兔”。

2016 年 6 月 13 日,微软宣布以每股 182 美元,斥资 262 亿美元收购领英,7 月 4 日微软将其出价调高 7.69%至每股 196 美元,总共 312 亿美元收购领英,

目的

网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人,这些人被称为“人脉”(Connections)。用户可以邀请他认识的人成为人脉。

LinkedIn 使用人群

寻求人力资源的猎头和企业

在特定人群做市场推广的机构
主动求职者
维护人脉关系

批评

领英还收到一些批评,主要是针对 E-mail 地址进行采矿、与自动更新。

领英还允许其用户彼此“认可”某些技能和经验,被批评为毫无意义的,因为代言不一定准确,或谁也不熟悉某些成员的技能。

中国业务

2012 年 4 月,领英在中国成立北京代表处。2014 年 1 月,领英任命原糯米网首席运行官沈博阳为中国区总裁、全球副总裁,正式进入中国市场。而在此前,领英开通其官方的新浪微博。截至 2014 年 2 月,领英在中国拥有逾 400 万使用其英文网站的用户。2014 年 2 月 25 日,领英增设简体中文版本,官方中文名为“领英”。2014 年 3 月 6 日领英开放注册。值得注意的是领英没有为中文用户提供某些重要功能,比如创建或加入组群,或是张贴长篇文章,而其他地方的用户就可以开展公开讨论、组建社区。

LinkedIn 的成功法则

LinkedIn 的简洁性

  LinkedIn 一直到 2008 年才允许用户上传个人头像。不过,其创始人宣称正是这种简洁性让 LinkedIn 获得了成功。LinkedIn 在英国拥有 300 万注册用户,在全球共有 6500 万用户,财富 100 强中至少有一半公司用它来招募员工。

  LinkedIn 欧洲运营主管凯文·艾瑞斯表示:“其设计目标就是,实用而有效。也就是说,我们希望人们都尽快得到所需的信息。如果你花了几个小时在上面,而它不能让你变得更有工作效率,我又怎么能快速找到所需的专业人士?我又怎么能迅速找到专业人士资源,让他们帮助我完成产品设计、帮助我的公司获得成功或是抓住机遇?这就是我们的目标所在。”

LinkedIn 的三个盈利途径

  LinkedIn 通过三种途径获得收入。首先是付费服务,企业付费来与网站会员取得联系,用户邮件地址通常是隐藏的。其次是广告,其广告受众涵盖大学毕业生到董事会成员。最后,它为招聘机构提供定制解决方案。

  科技资讯网站TechCrunch欧洲分站编辑迈克·巴彻(Mike Butcher)表示:“LinkedIn 不是 Facebook,它是一个专业的商务社交网络,其目标是那些专业人士。”在 LinkedIn 上,你可以得到他人的推荐,相当于求职时受到推荐一样。

LinkedIn 帮助用户求职

  LinkedIn 的用户层次更高,大部分用户都是年收入在 4 万英磅以上的专业人士。

  LinkedIn 的成功取决于各国的社交网络格局,比如,在土耳其 Facebook 既被人们用于娱乐也用于工作事宜。在德国,有一个模仿 LinkedIn 的网站,后者拥有 900 万用户。另一家网站同样乏味单调,也是面向专业人士,该网站拥有 100 万用户,希望能从 LinkedIn 手上分得一杯羹。

  Twitter和 Facebook 用户时常为网站功能不够明确而苦恼,LinkedIn 则从未为功能模糊而烦恼过。LinkedIn 已经支持导入 Twitter 信息。此外,用户还可以查看到谁浏览过自己的个人资料。

LinkedIn 的商业模式


LinkedIn 既不是 Facebook 那样的通用社交网络,也不是智联招聘那样的招聘门户网站,它是针对专业人士的职场社交平台,结合了这两者的优点。

用户可以通过发送请求与 LinkedIn 上的其他专业人士联系,其他人(包括企业)可以通过用户的个人资料看到他的工作经历、工作技能和经验以及对工作的愿景和目标;用户可以通过 LinkedIn Pulse 了解专业信息,并发布自己的专业见解,由此建立个人品牌。

另外 LinkedIn 还拥有超过 900 万家公司提供的数百万个工作岗位,可以供专业人士们选择。

LinkedIn 由美国著名互联网企业家和投资人 Reid Hoffman 创立,它在 2004 年 8 月达到了百万级用户,2007 年 4 月突破千万级用户,现在的月活用户达到 1.06 亿。它在 2008 年 2 月推出移动版本,2011 年上市,2014 年进入中国,并已拥有 4100 万中国用户;2016 年 2 月它以 262 亿美元的价格被微软收购。

LinkedIn 将自己定位为针对专业人士的职场社交平台,它的商业模式和 Facebook 与 Twitter 这样的社交平台不同,并不依赖广告,而是靠增值服务。

它可以在专业人士之间建立深度连接,也能在专业人士与公司、招聘人员之间建立联系。它的收入模式分为两个部分,一种是提供针对企业用户的商务解决方案,满足企业在人才招聘、营销、销售等方面的需求;一种是推出高级账户服务,满足个人和企业用户在求职、拓展人脉、销售等方面的需求。

  • 商业化解决方案

LinkedIn 的商业解决方案是一站式的,你可以拓展在专业人士中的人脉,能寻找到新的机会。它可以满足用户在寻找新的交流机会,雇佣新员工,开展市场营销活动,学习商业概念等方面的不同要求。商业解决方案是一个总称,具体来说,它提供以下服务:

 

  • 人才解决方案

人才解决方案占 LinkedIn 总收入的 65%以上 ,是它业务模式中最重要的服务和工具。它能够为公司和招聘人员提供优质招聘工具,帮助他们找到契合度最高的员工及合作伙伴。人才解决方案企业招聘账号、职位发布、招聘专版和招聘广告。

LinkedIn 与其他招聘门户网站的关键区别之一是专业用户使用 LinkedIn 并不只为了找工作,他们也想要建立和推广自己的个人品牌。这正好符合招聘企业及招聘人员的需求,他们能在 LinkedIn 获得比其他招聘门户网站(如 Indeed 或 Monster Jobs)更详细、更全面的专业人士档案,建立更精确的人物画像。LinkedIn 人才解决方案有助于他们找到更优秀的候选人,也方便他们从竞争对手的公司中挖走高级人才。

  • 营销解决方案

LinkedIn 不仅提供高效率的人才招聘服务,而且为营销人员提供多样化的营销解决方案,这类方案提供的收入占总收入的 18%以上。这套方案除了基础的公司展示页面外,还提供可以展示在新闻 Feed 流中展示的赞助内容,能够直达 LinkedIn 收件箱的邮箱广告,以及传统的文本广告。

 

  • 高级账户

LinkedIn 的付费高级账户允许用户解锁免费用户无法使用的某些功能,满足他们更加个性化的需求。这些功能包括职业解决方案、求职解决方案、销售解决方案、招聘解决方案。

 

  • 职业解决方案

个人用户升级到高级职业账户,可以提高自己被招聘人员看到的几率,看到谁在看你的个人资料,并有机会与招聘人员直接交流;可以看到自己与其它候选人相比,有什么优势和劣势;还可以通过课程学习提升职业生涯的技巧。

  • 商务解决方案

通过升级到高级商业帐户,用户能无限制的搜索 3 度及 3 度以上的会员,还可以通过高级搜索查看特定的人群;可以通过 InMail 联系 LinkedIn 上的任何人,包括人脉圈外的 LinkedIn 会员。通过高级账户,用户还能获得到更高阶更详细的业务和职业方面的学习课程。

  • 销售解决方案

LinkedIn 高级销售解决方案通过提供多种公司及领导人员搜索,主要销售建议等多种工具,帮助用户找到合适的人和公司、并制定出合适的社交化销售策略。

  • 招聘解决方案

高级招聘账户是商务解决方案的简化版本,人们通过它可以使用查看智能建议,候选人自动跟踪,集成招聘等高级功能,也拥有普通的发送 inMail 消息,查看专业人士个人资料等功能。

  • 收购与合作伙伴关系

LinkedIn 通过收购与合作扩展了其商业模式,其中包括 Lynda、SlideShare 等非常有名的公司。

LinkedIn 于 2015 年 4 月收购 Lynda。它是一个在线学习平台,现在已整合在 LinkedIn 内,它具有基于订阅的收入模式,可让用户通过视频学习业务,软件,技术和创意技能。

Slideshare 于 2013 年被 LinkedIn 收购,是一种幻灯片和文档分享服务,现在免费提供给每一个 LinkedIn 用户。人们可以通过 PPT,PDF,主题演讲或 Open Document 格式私下或公开上传内容。这有利于专业人士们进行深度交流,也有利于建立个人品牌。

规则红线(触犯以下规则可能导致永久性封号)

在领英,“会员为先”是我们一切重大决定的出发点。每天,在领英“服务” (如《用户协议》所定义) 中进行的专业讨论和意见交流多达数百万次。为确保这些讨论能帮助会员在工作或职场上事半功倍,领英在此列出专业社区政策,清楚说明领英“服务”所允许的活动,以及哪些举动会被认定为不当并被终止。这些规则旨在提供指导与限制,说明您使用、参与领英“服务”需遵守的规定。

1. 真实

与其他在线服务不同,领英会员必须提供真实的姓名和准确的个人资料。不允许在领英“服务”上提供误导性的个人信息、资格认证、工作经验、组织隶属关系或个人成就。

假冒

您不得在领英“服务”上假冒他人,或是误导、混淆或欺骗他人。不允许冒充他人或以非属实方式代表企业。您不得使用他人的姓名、图像或其他个人信息来欺骗他人,使其误以为您是其他人,或是误以为您隶属于某个企业或组织。您也不得使用或尝试使用他人的领英帐户,或创建非本人 (非真人) 的会员档案。(在极少数情况下,领英可能在明确获得事先许可的情况下允许明显虚构的职业档案,但这并不表示我们放弃禁止职业档案造假或建立不实关联之权利。)

不实内容

您不得谎报身份或信息,或是误导、混淆或欺骗他人。请勿提供不准确的信息。选择职业档案头像时,不得使用非您本人的肖像或大头照以外的照片。同时,您不得操控识别码以伪装通过领英“服务”传递的任何消息或动态的来源。

2. 保持专业

我们认可专业交流的价值,并要求会员保持专业素养,不得做出不诚实或不当的行为。在领英“服务”上创建内容时,您必须遵守我们的发布平台准则,并且须保持内容专业、相关和符合主题。请勿分享虚假信息,或使用领英“服务”恐吓或胁迫他人。此外,不允许在领英“服务”上分享露骨、猥亵或色情内容。

诚实和真实

保持诚实、坦率且尊重他人。请勿邀请不认识的人加入您的人脉圈,也不要以意图误导或错误的方式分享评论、意见或其他内容,或是用来隐瞒利益冲突或非法动机。您不得使用领英“服务”分享虚假内容或信息,包括将不实或未经验证之事实或事件呈现为仿佛是真实或看似事实的新闻报道。当您分享内容或对某人或某事给予认可来交换个人利益时 (包括个人或家庭关系、收受金钱、免费产品或服务,或者其他价值),您必须清楚地昭示自己所收取的个人利益。

相关性

您的消息、动态、评论和其他内容必须符合主题且具有相关性。领英“服务”提供专业社区让会员分享专业内容和信息,因此请勿发布或以其他方式提供无关或不适当的内容。

成人内容

不容许发布任何含有裸露、露骨或色情明示或暗示的内容。在教育、医学、科学或专业艺术环境中可能允许使用某些成人内容,前提是这些内容有其必要性。领英“服务”永远不得用于儿童性剥削事宜。您也不得发布威胁性暴力或妨害风化等内容。您不得使用领英“服务”从事或推广色情伴游服务、卖淫或贩卖人口。

3. 与人为善

我们致力于为会员维护一个安全友善的社群。领英“服务”不应该用来伤害他人或其职场或业务前景,或是发表个人不满和争议性言论。不允许使用领英“服务”来骚扰、谩骂或发送不受欢迎的消息 (例如: 示爱、色情露骨内容、垃圾邮件、连锁信和钓鱼骗局)。不允许发表仇恨言论,例如因种族、民族、国籍、性别、性取向、政治倾向、宗教信仰或身体健康状况攻击他人。此外,领英“服务”不欢迎也不允许仇恨团体、恐怖分子或暴力犯罪分子加入。

霸凌与骚扰

不允许针对个人或团体进行霸凌与骚扰以行贬低或羞辱之实。这类行为包括但不限于辱骂或羞辱性言语、性暗示及讽刺影射之举、揭露他人的个人或敏感资料 (又称为“肉搜”) 或未经同意即发布他人相关内容,或是煽动或诱使他人进行任何此类行为。

仇恨、暴力与恐怖主义

不允许组织或团体参与或鼓吹暴力、财务损害、组织性犯罪活动、偏见或仇恨等行为。您也不得使用领英“服务”表示支持这类团体或发布这类内容,或是以其他方式使用领英“服务”针对特定个人或群体进行暴力或仇恨煽动。

领英“服务”不容许企图为恐怖组织进行招募,或以任何方式提倡或支持恐怖主义而描述恐怖活动的内容。

伤害与威吓性质的内容

您不得发布暴力或露骨内容,或以意图恫吓或羞辱他人的其他方式使用领英“服务”。不允许鼓吹、组织、描绘或助长犯罪活动;不允许叙述或鼓吹指导武器制作、药物滥用和盗窃威胁等相关内容;也不允许宣传或鼓励自杀或任何自我伤害的举动,包括自残、绝食或暴食等内容或活动。

垃圾邮件

无特定对象、无相关性、不想要、未经请求、未经授权、不恰当的商业或促销,或无故重复的消息和其他类似内容均被视为垃圾邮件,而且不允许在领英“服务”中使用。不得使用我们的邀请功能发送消息给不认识您或很可能不认得您的任意会员。请用心创建具原创性、专业性、相关性且有趣的内容以获得人气,而不要以做作的方式提高浏览、转发、点赞或评论的次数。

4. 尊重他人权利并遵守法律

请确保您拥有合法权限来分享或使用他人受版权保护的作品、商标、私人信息或者商业机密。领英“服务”不应被用于非法活动、宣传非法产品或侵犯他人权利。请勿使用领英“服务”进行诈骗或企图蒙骗他人。同时,请勿使用领英“服务”蓄意散播病毒、蠕虫或其他任何恶意程序来损坏或干扰其他会员的资料或电脑设备。

隐私权与公开权

您必须尊重其他会员在领英“服务”中的隐私权。未经授权,您不得向不认识的领英会员征求邮箱地址或其他个人资料;不得使用、揭露或散布任何以违反领英政策或协议之方式取得的资料;不得揭露您未获同意即公开的信息,如他人 (包括您的雇主在内) 的个人或机密资料;不得在未取得儿童的法定监护人或父母之必要许可的情况下发布或散布描绘儿童的相关内容。如未事先取得对方同意,请勿使用他人的名称、肖像或照片来建议其认可某个产品、服务或投资。

遵守法律

当您使用领英“服务”,即须遵守所有适用法规,包括但不限于隐私法、知识产权法、反垃圾邮件法、出口管制法、税法及监管要求。您不得使用领英“服务”来创建或运作金字塔式传销计划、参与欺诈,或是贩售或推销非法药物。

版权和商标

我们尊重他人的知识产权且不允许侵犯版权。您不得违反他人的知识产权,包括版权、专利、商标、商业机密或其他所有权。例如,请勿在未经他人许可的情况下复制或散布 (通过可用的分享功能除外) 其动态或其他内容。如果对方是根据知识共享版权许可协议 (Creative Commons) 授权发布内容,则可能允许他人使用其内容。请查看领英的《知识产权政策》以进一步了解如何举报涉嫌侵犯版权的行为。您可在此处深入了解我们的商标政策

5. 尊重领英的权利

请勿侵犯领英的权利。您可在我们的《用户协议》中了解更多相关信息。不允许与实情不符地表示或暗示您为领英的附属个体或获得领英的认可。请勿侵犯我们的知识产权、不当使用领英“服务”,或是干扰或破坏领英“服务”。

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您只能完全按照我们明确授权的方式访问领英“服务”,以完成领英“服务”既定用途的任务。除非通过领英特意提供的移动 APP、linkedin.com 和 slideshare.net 等界面,否则您不得访问领英“服务”。

干扰服务

您不得干扰领英“服务”的功能或妨碍我们在其中的权利。您不得移除领英“服务”所包含的任何版权、商标或其他所有权通知。

尊重我们的规则

在字面意义和实质精神上,您必须遵守我们的规则、协议和政策。您不得违反任何关于您注册或开始使用这类“服务”时提供之特定“服务”的额外条款。

人脉圈人数限制

为了确保提供最佳的网站体验,会员最多可以拥有 30,000 位 1 度联系人。如领英用户协议中所述,我们建议您仅与认识和信任的人建立联系。我们鼓励您管理自己的联系人列表,并维持高价值的职业人脉。详细了解如何删除联系人。虽然您的 1 度联系人人数受限,但您的关注者人数不受限。关注您的会员可以查看、赞或评论您在领英上公开分享的内容。允许会员关注您可以有效地帮助您获得更多读者。

总结

作为试图在中国市场立足的少数几家大型外国互联网公司之一,失去一项盈利手段对领英是一个打击。微软旗下的领英在中国的盈利状况尚不明确。其收费标准取决于在用户设定的职位发布预算基础上实现的广告到达率和成效。

附:

领英必备手册



如果你产品的第一个版本没有让你感到尴尬,那么你上线的时间太晚了。——LinkedIn 联合创始人 Reid Hoffman


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