• 微博内容被国家图书馆保存

    据每日经济新闻报道,4 月 19 日,国家图书馆互联网信息战略保存项目在北京启动,在新浪网上发布的新闻和微博上公开发布的博文,都将被该项目保存。保存和分析用户发布的内容将为政策决策和学术研究提供多元参考,也为从公众视角开展历史和社会研究提供了宝贵资料。虽然该项目称,被保存的微博均为公开发表过的,不会用于商业用途,但有网友担心,自己发布的微博被公开记录会涉及版权问题,还有网友担心,这些内容日后会被自己的后代取阅。【你怎么看?】

  • 灵活办公工作走向高端化

    根据上海外服集近日发布的《灵活用工业务现状与趋势报告》,在灵活雇佣方面还处于初级阶段的中国,一线城市和年轻人更容易接纳这种新型办公方式。且与大众认知不同的是,灵活办公的工作岗位和从业者学历呈现高端化趋势。从年龄上来看,所有岗位都更青睐年轻员工,40 岁以下员工比例均超过了 80%。此外,灵活用工还为已婚女性、流动人口等就业困难群体提供了公平、灵活、获得更高收入的就业机会。报告称,灵活用工仍是有待挖掘的蓝海市场。

  • 全球智能穿戴八成深圳制造

    19 日,根据第十一届中国加工贸易产品博览会上发布的《2019 世界智能移动终端产业发展白皮书》,在智能服务机器人、智能可穿戴设备、智能网联汽车等领域,粤港澳大湾区已最先呈现了产业生态雏形。2018 年,中国可穿戴设备市场出货量同比增长 28.5%。其中,深圳已是中国智能可穿戴设备最大的研发生产基地,生产制造了全球 80%左右的可穿戴产品,并已拥有完整产业链。

  • 呼和浩特部分本科及以上学历应往届生可半价买房

    18 日,内蒙古呼和浩特市人民政府办公室关于印发《呼和浩特市大学毕业生安居工程(试点)实施办法》的通知公开。其中提及,具有普通全日制本科及以上学历的应往届毕业生(往届 3 年及以内),可半价买房。文件指出,大学毕业生住宅平均销售价格按照项目所在区域市场价格的 50%确定,产权交易涉及相关税费按规定由建设单位和购房者分别承担,5 年内不得上市交易。呼和浩特已在人才争夺大战中进一步加码。不过,在“稳地价、稳房价、稳预期”的大目标下,呼和浩特二手房价同比涨幅已是全国第一。

  • 郑渊洁炮轰童书富豪榜调查

    近日,大星文化和《华西都市报》等单位共同发布“第 13 届作家榜童书作家榜”,名列前三位的是作家杨红樱、北猫和曹文轩,而去年在作家财富榜上以 2100 万版税排名第三的郑渊洁却意外消失。郑渊洁在微博发长文表示是他“拒绝上榜”,原因是他认为中国童书销售市场存在极大泡沫,包括曹文轩在内的很多童书作家,是在进校园签售后才积累了海量读者,而这种行为“涉嫌违法”。据悉,早在 2016 年,郑渊洁就曾以公开信的形式举报过作家进校园的乱象。

  • 如何区分爱好,工作,事业,以及使命?

    爱好可以填充你的生活,给你带来愉悦,但你不会希望从中得到什么。工作是用来支持你生活,帮你付账单的,你对工作并没有情感的需求,工作之外你还有生活。事业才是你的激情所在,是一份你深爱着的工作。而使命则是一种神圣的召唤,是一种更为高尚的存在,它会成为你生活的中心,无论什么也无法阻止你追求使命。

  • 传统生意免责声明如何做

    做任何的社群营销或者销售任何产品,必须过滤掉一些胡搅蛮缠的人,必须把免责声明做到极致,

    保证所有人,都没办法找到您的漏洞,您的麻烦。

    任何人找您麻烦,过分了,您就可以起诉他。这就是免责声明的威力。我们不是什么人的生意都做。我们每句话都是真话,一味的索取者不是我们的客户群体,我们要找的是有智慧,智力高的人。您必须不断强调您要的客户是什么人,如此,越精准,您越赚钱,而且越具有品牌属性。

    付费后不退费,用完产品不保证每一个人都有效果。写的非常明确。

    讲清楚,自己是知识消费,培训消费,社群消费,由于是虚拟消费,所以不退费。是产品的,可以写明由于每一个人特别性质不同,所以无法保证一样的效果。

    免责声明做得越到位,越正式,资料齐全,公司名称齐全,公章齐全,出单率越高。

  • 传统生意在朋友圈内怎么搞图片

    朋友圈销售的是信任感!而图片是最容易产生信任感的,所谓无图无真相。不管你是做任何生意的,做朋友圈营销图片非常的重要,一张好的图片可以让潜在客户瞬间记住你的产品,你的服务,你的个人品牌,提升对你的信任感。

    1,好的图片都是贴近生活化的东西,贵在用心,我们不管走到哪里,看到好的人、事、物都可以拍照记录下来。我们创业的人生活跟工作其实就是一体的,本来就分不开。

    2,拍一些职业装、或者找个摄影师街拍,做 300 张质量高的图片。人们都喜欢赏心悦目的照片,这样的朋友圈看起来就是生活化而又不缺专业素养。能够更加获得他人的认可。

    3,社群成员聊天的截图、与客户沟通的截图、好的图片内容截图,各种截图。

    4,看到好吃的,好玩的,好看的都拍下来,作为图片素材库。

    5,自己的工作场景,生活化场景都是我们采集图片的对象,女朋友、家人、朋友的合影能出现在朋友圈信任度会更高。

    6,拒绝发布负能量、情绪化的图片。永远发正能量、有价值的图片。

    7、所有的图片上必须有一句广告词阐明你的业务,您的收费标准,您的付费方式,这是最简单也是最基本的营销。

  • 传统生意如何在朋友圈做自动成交?

    微信已经是一种生活方式,不管您是传统生意还是别的任何生意都可以在朋友圈做社群营销,如何通过朋友圈营销做自动成交产品和服务。

    1,自我介绍。朋友圈营销第一要素就是自我介绍,你是谁?你多大?你来自哪里?你是做什么的?你有什么故事?你的创业故事、奋斗故事。

    2,为什么要买你的产品或加入社群。你能提供什么价值和服务,加入社群的好处,比如你做化妆培训的,好处就是有讲课,有老师指导你学习化妆技巧。

    3,定位聚焦关键词。我们必须时刻清楚自己的定位。你是卖什么产品,提供什么服务,应该很清楚,比如说你是卖护肤产品,那你的客户就是注重保养的,那你的内容应该朝这个思路走,我们就要做个护肤专家。如果你提供的是虚拟产品,比如说英语培训,那你的文案图片视频都是围绕这个话题来讲。一定不能做两个以上的环节,比如你做护肤产品的又做英语线上培训,那你的标签属性就不明确,别人不知道你具体是做什么的。聚焦关键词,只做一个内容。

    4,您必须讲真话,每句话都是真的,你的文案、图片、视频全部都要是真实的。杜绝弄虚作假。

    5,朋友圈有您的家人,女朋友,老婆,父母,孩子,朋友,吃饭,您的成交率会更高。

    6,社群聊天图片,客户咨询截图,都要进行传播,对你的社群进行真实描述。比如群里有 500 人,200 人,100 人,进行真实描述。您卖什么,您就实际描述,买什么有什么具体的好处。

    7,广告里必须要有免责声明,也就是出现哪些情况不是您承担的责任,这必须告知您的客户,您的粉丝。免掉一切的麻烦。

    8,设置业务介绍封面背景图,搞一个文字版本的业务介绍,任何人加您,跟您聊天,最多聊三句话,然后就发布这个文字版的广告,图片版如果看得清楚也行,告诉他, 如果想加入社群,跟着老师学,就看看这个。

    9,真正的高手。是通过释放价值做广告,是通过组合拳做广告。一切广告,只针对富人,不针对穷人。针对耿直的人,不要给自己惹麻烦,切记切记,千万不要骗人。

    10,做人态度要极度诚恳,要勤奋,要尊重人,要有爱。

    11,竭尽全力搞外部流量,视频+音频不断的去释放价值吸引到你的朋友圈,不要局限于你身边的那点流量。只有真正认可你内容价值的人才是你的精准客户。

  • 传统项目放弃后做什么项目赚钱?

    项目很多,可以分实体项目、虚拟项目、虚实结合项目。

    很多人从来没想过,通过自媒体这条渠道突显自己的品牌价值、打造个人 IP。展现自己的专业,技能水平,其实只要你能突破自己,踏出第一步,你已经开始赚钱了。若有才华,更佳。

    在互联网上积累粉丝,别人就会为你买单。你看那些抖音上做泡妞的、恋爱的、做英语内容的……,无不是这种套路。

    自媒体转化产品,无论是实体产品还是虚拟产品,其实这都不重要了。重要的是有需求就有市场。

    1,实体项目可以按照我们的方法论,用我们的聚焦系统、30 循环系统、行动力系统去量化考核你的员工工作。

    2,虚拟项目可以选择靠我们社群内部的项目赚钱,创业社群、恋爱社群、微博社群项目都可以做。进相对于的 Vip 社群就可以参与,没有其他的成本。

    3,想继续做传统行业的,直接转型互联网化。用我们的 30 循环系统吸引外部流量,导入到你的微信朋友圈做自动成交。

    4,任何赚钱的项目本质上就是搞流量、做成交,我们提供的是可以直接落地操作的方法,解决流量的问题,成交的问题。

成就中国的万宝路

精进 JackLeon 1年前 (2018-01-30) 8次浏览 0个评论 扫描二维码

成就中国的万宝路--白沙品牌塑造与传播全记实
作者: 王红刚、柳军

  1999 年到 2002 年,蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作,探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。
  从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌,从一家老厂跻身大型现代企业集团,我们亲历了白沙的飞翔。如今,白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一,成就令人侧目。
  如果说成功者都有相似的理由的话,那么,从白沙品牌成功塑造的背后,我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律,值得业界分享、思考与探讨。
消费者洞察
  同许多国内企业一样,长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是:如何在沿用原有品牌资产的基础上,注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。
  为此,我们不知经历了多少次头脑风暴,不知吸了多少包白沙香烟,也不知跑了多少趟烟草卖场,思路渐渐明晰起来。
  如果你要建立品牌,消费者洞察就很重要,因为消费者拥有品牌。消费者洞察,是在品类与消费者结合的基础上,找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。
  消费者为什么要吸烟?
  首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:

  吸烟带有仪式化的魅力。然而,消费者不会像伪基督徒那样,仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。
  烟可以振奋精神,赋予人勇气;
  烟是人际交往的最佳润滑剂;
  烟是英雄主义的;
  烟可以暂时麻醉、放松自我;
  高档烟可以彰显自己的富有、气派……
  心理因素是吸烟的主要原因。
  一份调查显示,烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质,转到了心理利益,消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为,口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟,而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌;品质在产品上已同质化,在认知上也许有差异,但它并不是最主要的品牌决策因素;心理利益才是品牌决策的最主要因素。
  关于吸烟的心理意义,这里谨摘录几段名言:
  “香烟,一个奇怪的悖论:当你吸烟时,它在无声中言语,在静止中运动,在杀害你的同时,给你生存的活力。”
  “吸一根烟的时刻,能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲,能给我们提供一段集中注意力的时空,带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式,吸烟获得了一种骤然的永恒感,足以扭转视线,无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。”
  “香烟鼓舞人心的作用在于,当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来,他对现实的认识也得到了提高。”
  “士兵吸烟就像别人喝酒,为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热;抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律;抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱,代替自由,代替对清洁的渴望,代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”
  ……
  种种烟草消费行为的背后,无不折射出人的本性——现实受困,思想无疆;现实充满无奈,但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”,是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中,我们是这样描述的:
  “我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人,这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天,香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来,香烟从最初的一种祭祀,发展至今,没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来,分析其中之原委或探讨它的价值,意义并不大。人都是有思想的(这是人与动物的区别)。香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。只是透过香烟,我们更容易发掘人的本性——现实受困,思想无疆。这对现实的启迪是——心,永远要飞翔。也许有一天,香烟在地球上消失了,但精神、意志和思想永远向往飞翔。”
  “飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由:
  第一,“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。
  第二,“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产,并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。
  第三,“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。
  飞翔,将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系,象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语,后来还荣获 2002 年中国十大优秀广告语。
  反观当时国内烟草企业“口号式”的广告,很少有站在消费者的立场说话的,既然不在乎消费者的感受,就更谈不上消费者洞察了。
  例如:
  红塔——天外有天,红塔集团
  大红鹰——大红鹰,新时代的精神
  红河——乘红河雄风,破世纪风浪
  利群——杭州利群,永远利益群众
  ……
  其实,烟草等享受品的品牌营销,消费者洞察举足轻重。
  洞察(Insight)和观察(Observation)不同,观察是做什么,只是表面行为;洞察是为什么这样做,是内在心理。
  办公族有这样的体验,短暂闲暇常常只够抽半根烟,抽剩的半根,浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可见,可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品。相比之下,国外著名品牌对消费者洞察的深入,值得我们学习:
  奔驰——奔驰认为,精确是生活驾御自如的关键。所以,奔驰在它的车中,注入精确的德国工程师的质量标准。
  迪士尼——迪士尼认为,每个人都保有童年的丰富想象。所以,它设计种种娱乐,提供奇妙的体验。
  新加坡航空——新加坡航空认为,一次飞行之旅不仅是为了达到目的地,而且也是这种体验本身。所以它全力以赴,让每一次飞行变成美味无比的体验。
  夏奈尔——夏奈尔认为,自信的女人最美丽。所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美丽的自我。
  索尼——索尼认为,我们都是梦想家,喜欢想象天马行空。所以,它设计的产品,永远比你的想象快一拍。
  ……
通过消费者洞察,在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想,完成了品牌塑造的关键一步。
符号传播
  确立了品牌核心价值之后,我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。
  今天人们对于白沙飞翔的手势,早已家喻户晓、习以为常,可在当时,却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断,原有的视觉符号有三个问题,不利于白沙品牌更新和向全国发展:
  一、鹤与古井是白沙的视觉符号,但它们并没有十分明确的具体含义;
  二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域;
  三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密,缺乏一个概念贯串。
  在白沙品牌的形象资产中,鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征,代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态,但原来的鹤是站着和走动的,缺乏现代感和活力;井的价值在于它是源头活水,但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。
  能不能让鹤动起来,飞起来,象征吸烟时飞一般的快感;同时淡化古井的具体意义,延伸为烟雾萦绕的湖水,作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示?而且要有一个明确的视觉指引元素,最好是吸烟者的形象,这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔的手势,这个建议很好,但是在用几只手,用什么手型上,大家出现了分歧。这时,一则奇闻轶事启发了大家。
  “据说在台湾,每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候,所有囚犯都会不约而同伸出双手,模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样?”一位同事边说边兴奋地比划着。
  就是它了!双手飞翔的手势“天生丽质”,一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样,蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”。
  奔跑的鹤和飞翔之手,给白沙注入了年轻的气质,品牌实现了年轻化、时尚化的转变;飞翔手势通过全方位、持续性地传播,在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想,达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的。此后,再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念,非得下九牛二虎之力了。

  有人说,烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实,何止烟草行业,任何视消费者为上帝的行业,只要你打心眼里尊重消费者,就会自然地与消费者平等沟通,创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来,包括符号。
  符号的意义在于,在中国这样一个并未成熟的消费市场,传播遵循“少即是多”的定律,只有拒绝太概念化、理性化的东西,代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通,才更容易穿透消费者的心灵(Get Into Mind)。世界上最讨好的事情,是把简单的问题复杂化;最可贵的事情,是让复杂的问题简单起来。
  我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号——飞翔的手势,完成了品牌塑造的重要一步。
渐进累积过程
  为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号;在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想,这两步完成,不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程:提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。
  首先要明确的是,做品牌跟做创意是两个概念。
  中小企业做创意:当企业刚进入市场竞争时,迅速打开产品知名度是首要任务,所以中小企业重在产品推广,期望靠创意一炮而红。
  大企业做品牌:当企业在市场竞争中发展到一定规模,关键在于决策少犯错误或不犯错误,否则代价昂贵!大企业关心品牌塑造,但首先要找准品牌累积方向,在方向正确基础上,用创意去表现品牌个性。
  例如:
  555 香烟
  形象联想——寂静深邃的星空
  消费心理感受——醇和、清新
  品牌传播时间——10 年以上
  Mild Seven
  形象联想——碧水蓝天绿地
  消费心理感受——休闲、轻松
  品牌传播时间——10 年以上
  品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒,靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……不断地增厚品牌的势。好比大坝,要想在波涛汹涌中矗立不倒,必须不断加固,堆土,夯实;堆土,夯实……这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”。
  美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例:
  品牌核心价值——科技创新改善生活
  形象联想——美的熊(解决理性产品的传播难题)
  创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点
  实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值
  两年后全国调查结论,“美的熊”与美的空调有一一对应联想;“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用;消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好);消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。
  品牌的持续发展,要处理好“变”与“不变”的关系。
  不变——坚持品牌核心价值。
  品牌核心价值是品牌的原点和灵魂,是品牌的遗传代码,是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如:“安全”一直是 VOLVO 汽车诉求的重点;VISA 卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。
  对于白沙品牌来说,不变的核心价值就是“飞翔”。
  变——品牌形象需要与时俱进。
  根据市场、消费者和产品的变化,在坚持品牌核心价值的前提下,品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动,与消费大众的传播沟通上进行发展创新,是赢得市场竞争的关键。
  (一)视觉符号
  第一阶段:短期内,必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势,目的是拉近品牌与飞翔的联系。
  第二阶段:中长期,“飞鹤”形象逐渐淡化,开始以手势为主进行全方位创意演绎,目的是拉近品牌与消费者的联系,在表现上,充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势,例如:
  弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手……
  如果白沙的飞翔手势能被广泛识别,即是品牌成功之时。
  第三阶段:最高境界,经过持之以恒地推广白沙品牌形象,使飞翔的手势深入人心之后,逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型,所有由原点向两侧 45 度上方延伸的画面均为“飞翔”:
  一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向 10 点 10 分……
  (二)广告主题
  白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段:迅速占位阶段和牢固占位阶段。
  迅速占位阶段的传播任务,是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系;而牢固占位阶段的传播任务,则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点,给消费者一个持续爱它的理由,实现白沙品牌的战略提升。
  第一阶段:迅速占位。
  我们与白沙合作的两年多来,通过双方紧密合作,成功实现了迅速占位的目的。白沙多层次的品牌传播,特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道,使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。
一方面,建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感,用白沙独特的语言——“飞翔”进行表述,初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想。另一方面,初步建立了白沙品牌的形象联想:视觉上——飞翔的鹤、飞翔的手势;语言听觉上——“鹤舞白沙,我心飞翔”。
  其结果是,白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。近来,其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿(飞翔)时有所见。
第二阶段:牢固占位。
  没有任何传播能够一劳永逸。我们与白沙合作告一段落之后,由于其它品牌的投入加大,由于其它品牌明显的借鉴与模仿,更由于白沙原有品牌传播的视觉疲劳,两年后,白沙品牌及其推广,遭遇到了新的挑战。
  前一阶段,白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙。我们未来得及有步骤地进一步解释白沙的“飞翔”对消费者而言,具体代表什么?因为“飞翔”本身并不是利益点,“飞翔”能否为人解决什么问题,才是品牌予消费者的利益点。正如电脑的“快”不是利益点,“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点一样。所以,尽管初步达成了白沙对飞翔的占位,但消费者对飞翔的理解,可能是分散、模糊、因人而易的——放松,释放,轻松,过瘾,飘逸,超脱,精神自由,换个状态……
  白沙品牌个性识别想要加强,就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值取向,用有强烈个性的“飞翔”,在消费大众的心中,实现白沙对“飞翔”的牢固占位,或者说给消费者一个足够爱它的理由。
  飞翔是什么,飞翔是一次由负面到正面的情绪转变。
  生活中、事业上,甚至自然界里,都存在着两种截然相反的情绪。比如:悲观与乐观,被动与积极,压抑与放松,心烦与气顺,昏暗与明亮,阴雨与晴朗,低沉与昂扬等。人们抽烟的时候,往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关。至少,人们希望借助这支香烟实现一次由被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变。
  所以,我们把“白沙的飞翔”,明确界定为情绪的一次瞬间好转,心情的一次乐观、积极的变化。即:因白沙而乐观起来,因白沙,挫折与烦恼都不再算挫折与烦恼。我们可以把白沙看作转换开关(Button),因为白沙的存在,得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定,是飞翔的价值。
  除了情绪转变以外,我们还探讨了两条发展方向:飞翔是压力的一次瞬间释放;飞翔是一次真实的精神放飞。
  品牌的持续发展,也要处理好总品牌与分品牌的关系,总品牌既支持分品牌发展,又为分品牌留有空间。
  白沙每一个分品牌的推出,必须考虑品牌积累的要求,即每个分品牌必须对白沙整体品牌有所贡献。分品牌的任何广告形式,都不应以“飞翔”以外的意念,作为创意和视觉的线索,不应拥有及强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号。
  总之,无论总品牌,还是各个分品牌的广告,都应该通过不同人物、环境、背景、风格,长期坚定而执着地传递一个大意念——“飞翔”,从而,用长期一致的努力,实现白沙品牌的塑造和积累,成就中国香烟的伟大品牌!

后记
  回顾白沙三年来的品牌塑造与传播,只要一想起鹤舞白沙,我们的心就会和许许多多消费者一样,飞翔起来。
  2001 年,白沙案例入选 2001 年中国十大营销案例;
  2002 年 9 月,白沙品牌被评为中国名牌;
  2002 年 9 月,白沙品牌在首次行业全国大中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第一。
  ……
  目前,国内烟草企业的品牌建设刚刚起步,面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势,如何进行品牌塑造与传播,已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。遗憾的是,业内真正可资借鉴的案例很少,白沙已经成为国内众多烟草品牌借鉴的成功案例。
  “品牌是一个充满魅力的公园,产品只是这个公园里的一个纪念品”。我们衷心希望,烟草王国里会有更多的品牌公园,让消费者流连忘返。
  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:广州市蓝色创意广告有限公司,电子邮件:bluekiss@vip.sina.com

白沙:飞翔的创新之道
作者: 黄朝晖

  按照国际惯例,烟草广告是严格受限的,所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制。不过,烟草企业的市场前景依然广阔,今天全国各地的税收中,各地烟厂均占了当地的重要一席。所以,许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面。这一相对“传统”的做法,使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。
  然而,问题也同时出现了:大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸,是否就能实现企业的初衷,使其成为全国品牌?“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆?
学习万宝路
  白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂,发展成为年销售近八十亿的大型企业。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装:代表湖湘文化的白沙古井,代表吉祥如意的白鹤。
  然而,时代在发展,市场在变化。面对消费人群的更新换代,这个用了近 30 年的形象显得有些老化。1999 年调查表明,白沙的主力消费人群年龄略为偏大。
  对白沙而言,面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上,再进行整合与提升。另外,品牌更新,不是靠一次新品上市或一个广告创意,而是一次全面系统的品牌出击,以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。或者说,白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题:如何在沿用原有品牌资产的同时,为其注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。
  通过研究对比,白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。“万宝路”的品牌给人的印象是:鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累。品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年,代表雄性、剽悍的美国西部牛仔,这个形象颇能激起男性的认同感。而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”。
  白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件,一是要继承和发展原有品牌资产;二是要切合吸烟者的心理感受;三是要易于辨识与传播;四是要能长期持续发展。
  随后,白沙的思路逐渐清晰(见表 1):白沙将品牌核心价值定位于“飞翔,飞一样的快感”。白沙形象联想(视觉符号)为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙,我心飞翔”。而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。
很快,从飞翔的创意点出发,一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了,这个广告片赢得了普遍的赞许。随后,白沙进行了一系列的公关活动:1999 年 12 月下午 2 时 20 分,湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举,并创造了世界吉尼斯纪录;2000 年 10 月,太湖之畔,“环太湖世界科技飞行大赛”拉开了序幕,两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机,成功地穿过了太湖上 900 米长大桥的中心桥洞;2000 年 10 月 19 日至 21 日,“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。金鹰节三天时间内,各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰,同心共飞翔”的广告宣传片;2001 年 7 月 13 日 22 时 08 分,大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下,白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出……
分品牌整合上市
  2001 年以来,白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌,并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力,以及整体品牌强势支持,几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。
  白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌——白沙金世纪于 2001 年正式上市。产品上市之前,白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明,引领当今市场消费主流的是一个特定的人群,他们的消费观念正逐渐发生着变化:过去以追求物质生活质量为主,今天,他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化,谈品位,谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。
  白沙金世纪采取了整合的上市促销办法:随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴,精美而有个性的书签,古色古香的烟盒等;而送给重量级人物的贵重礼物,是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》,全书用纸考究、精装开本、内容可读,具有十足的收藏价值。
  白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意:在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所,售点的标志为一块三折木质仿古屏风,古朴、自然、厚重。同时,户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动。
  和牌是白沙推出的第二个分品牌,这个分品牌打出的是一张文化牌。
  万宝路及其红色V形设计,是美国文化“张扬、征服与开拓”精神的重要载体,商业上的成功,使万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落……因为以往商业上的落后,代表东方文明的中国文化,一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”,即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上,民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中。
  “和=中国精神”。这是白沙集团确立品牌目标时的设想。而白沙品牌组提供的企划方案上,一个地球的背景被四个圆圈等量分割着分别标志着:“万宝路,美国开拓精神”、“七星,日本唯美精神”、“555,欧洲绅士精神”、“和牌,中国融和精神”。  
  “和字”一语双关,香烟以醇和为本,和字传达的是一种生生不息的中国主流文化世界观。“和”作为东方尤其是中国最本质的哲学精神,从一开始就充满了人性的特质。在中国古代典籍中,“和”的概念出现很早,被广泛地应用到家庭、国家、天下等领域中,用以描述这些组织内部治理良好、上下协调的状态。
  “和”牌的入市,白沙集团做了一次声势并不浩大的“真情示和”活动。此后,白沙公司市场调研组对“和”牌新品上市(仅在长沙地区)后一个来月的反应进行了调查,500 名抽过和牌的消费者,对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过 70%。对 500 名消费者的调查也显示,有超过 40%的人已经明确表示“继续购买”。
  (作者为SHEERONE品牌总监,联系方式:jou@sheerone.com) 


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