• 微博内容被国家图书馆保存

    据每日经济新闻报道,4 月 19 日,国家图书馆互联网信息战略保存项目在北京启动,在新浪网上发布的新闻和微博上公开发布的博文,都将被该项目保存。保存和分析用户发布的内容将为政策决策和学术研究提供多元参考,也为从公众视角开展历史和社会研究提供了宝贵资料。虽然该项目称,被保存的微博均为公开发表过的,不会用于商业用途,但有网友担心,自己发布的微博被公开记录会涉及版权问题,还有网友担心,这些内容日后会被自己的后代取阅。【你怎么看?】

  • 灵活办公工作走向高端化

    根据上海外服集近日发布的《灵活用工业务现状与趋势报告》,在灵活雇佣方面还处于初级阶段的中国,一线城市和年轻人更容易接纳这种新型办公方式。且与大众认知不同的是,灵活办公的工作岗位和从业者学历呈现高端化趋势。从年龄上来看,所有岗位都更青睐年轻员工,40 岁以下员工比例均超过了 80%。此外,灵活用工还为已婚女性、流动人口等就业困难群体提供了公平、灵活、获得更高收入的就业机会。报告称,灵活用工仍是有待挖掘的蓝海市场。

  • 全球智能穿戴八成深圳制造

    19 日,根据第十一届中国加工贸易产品博览会上发布的《2019 世界智能移动终端产业发展白皮书》,在智能服务机器人、智能可穿戴设备、智能网联汽车等领域,粤港澳大湾区已最先呈现了产业生态雏形。2018 年,中国可穿戴设备市场出货量同比增长 28.5%。其中,深圳已是中国智能可穿戴设备最大的研发生产基地,生产制造了全球 80%左右的可穿戴产品,并已拥有完整产业链。

  • 呼和浩特部分本科及以上学历应往届生可半价买房

    18 日,内蒙古呼和浩特市人民政府办公室关于印发《呼和浩特市大学毕业生安居工程(试点)实施办法》的通知公开。其中提及,具有普通全日制本科及以上学历的应往届毕业生(往届 3 年及以内),可半价买房。文件指出,大学毕业生住宅平均销售价格按照项目所在区域市场价格的 50%确定,产权交易涉及相关税费按规定由建设单位和购房者分别承担,5 年内不得上市交易。呼和浩特已在人才争夺大战中进一步加码。不过,在“稳地价、稳房价、稳预期”的大目标下,呼和浩特二手房价同比涨幅已是全国第一。

  • 郑渊洁炮轰童书富豪榜调查

    近日,大星文化和《华西都市报》等单位共同发布“第 13 届作家榜童书作家榜”,名列前三位的是作家杨红樱、北猫和曹文轩,而去年在作家财富榜上以 2100 万版税排名第三的郑渊洁却意外消失。郑渊洁在微博发长文表示是他“拒绝上榜”,原因是他认为中国童书销售市场存在极大泡沫,包括曹文轩在内的很多童书作家,是在进校园签售后才积累了海量读者,而这种行为“涉嫌违法”。据悉,早在 2016 年,郑渊洁就曾以公开信的形式举报过作家进校园的乱象。

  • 如何区分爱好,工作,事业,以及使命?

    爱好可以填充你的生活,给你带来愉悦,但你不会希望从中得到什么。工作是用来支持你生活,帮你付账单的,你对工作并没有情感的需求,工作之外你还有生活。事业才是你的激情所在,是一份你深爱着的工作。而使命则是一种神圣的召唤,是一种更为高尚的存在,它会成为你生活的中心,无论什么也无法阻止你追求使命。

  • 传统生意免责声明如何做

    做任何的社群营销或者销售任何产品,必须过滤掉一些胡搅蛮缠的人,必须把免责声明做到极致,

    保证所有人,都没办法找到您的漏洞,您的麻烦。

    任何人找您麻烦,过分了,您就可以起诉他。这就是免责声明的威力。我们不是什么人的生意都做。我们每句话都是真话,一味的索取者不是我们的客户群体,我们要找的是有智慧,智力高的人。您必须不断强调您要的客户是什么人,如此,越精准,您越赚钱,而且越具有品牌属性。

    付费后不退费,用完产品不保证每一个人都有效果。写的非常明确。

    讲清楚,自己是知识消费,培训消费,社群消费,由于是虚拟消费,所以不退费。是产品的,可以写明由于每一个人特别性质不同,所以无法保证一样的效果。

    免责声明做得越到位,越正式,资料齐全,公司名称齐全,公章齐全,出单率越高。

  • 传统生意在朋友圈内怎么搞图片

    朋友圈销售的是信任感!而图片是最容易产生信任感的,所谓无图无真相。不管你是做任何生意的,做朋友圈营销图片非常的重要,一张好的图片可以让潜在客户瞬间记住你的产品,你的服务,你的个人品牌,提升对你的信任感。

    1,好的图片都是贴近生活化的东西,贵在用心,我们不管走到哪里,看到好的人、事、物都可以拍照记录下来。我们创业的人生活跟工作其实就是一体的,本来就分不开。

    2,拍一些职业装、或者找个摄影师街拍,做 300 张质量高的图片。人们都喜欢赏心悦目的照片,这样的朋友圈看起来就是生活化而又不缺专业素养。能够更加获得他人的认可。

    3,社群成员聊天的截图、与客户沟通的截图、好的图片内容截图,各种截图。

    4,看到好吃的,好玩的,好看的都拍下来,作为图片素材库。

    5,自己的工作场景,生活化场景都是我们采集图片的对象,女朋友、家人、朋友的合影能出现在朋友圈信任度会更高。

    6,拒绝发布负能量、情绪化的图片。永远发正能量、有价值的图片。

    7、所有的图片上必须有一句广告词阐明你的业务,您的收费标准,您的付费方式,这是最简单也是最基本的营销。

  • 传统生意如何在朋友圈做自动成交?

    微信已经是一种生活方式,不管您是传统生意还是别的任何生意都可以在朋友圈做社群营销,如何通过朋友圈营销做自动成交产品和服务。

    1,自我介绍。朋友圈营销第一要素就是自我介绍,你是谁?你多大?你来自哪里?你是做什么的?你有什么故事?你的创业故事、奋斗故事。

    2,为什么要买你的产品或加入社群。你能提供什么价值和服务,加入社群的好处,比如你做化妆培训的,好处就是有讲课,有老师指导你学习化妆技巧。

    3,定位聚焦关键词。我们必须时刻清楚自己的定位。你是卖什么产品,提供什么服务,应该很清楚,比如说你是卖护肤产品,那你的客户就是注重保养的,那你的内容应该朝这个思路走,我们就要做个护肤专家。如果你提供的是虚拟产品,比如说英语培训,那你的文案图片视频都是围绕这个话题来讲。一定不能做两个以上的环节,比如你做护肤产品的又做英语线上培训,那你的标签属性就不明确,别人不知道你具体是做什么的。聚焦关键词,只做一个内容。

    4,您必须讲真话,每句话都是真的,你的文案、图片、视频全部都要是真实的。杜绝弄虚作假。

    5,朋友圈有您的家人,女朋友,老婆,父母,孩子,朋友,吃饭,您的成交率会更高。

    6,社群聊天图片,客户咨询截图,都要进行传播,对你的社群进行真实描述。比如群里有 500 人,200 人,100 人,进行真实描述。您卖什么,您就实际描述,买什么有什么具体的好处。

    7,广告里必须要有免责声明,也就是出现哪些情况不是您承担的责任,这必须告知您的客户,您的粉丝。免掉一切的麻烦。

    8,设置业务介绍封面背景图,搞一个文字版本的业务介绍,任何人加您,跟您聊天,最多聊三句话,然后就发布这个文字版的广告,图片版如果看得清楚也行,告诉他, 如果想加入社群,跟着老师学,就看看这个。

    9,真正的高手。是通过释放价值做广告,是通过组合拳做广告。一切广告,只针对富人,不针对穷人。针对耿直的人,不要给自己惹麻烦,切记切记,千万不要骗人。

    10,做人态度要极度诚恳,要勤奋,要尊重人,要有爱。

    11,竭尽全力搞外部流量,视频+音频不断的去释放价值吸引到你的朋友圈,不要局限于你身边的那点流量。只有真正认可你内容价值的人才是你的精准客户。

  • 传统项目放弃后做什么项目赚钱?

    项目很多,可以分实体项目、虚拟项目、虚实结合项目。

    很多人从来没想过,通过自媒体这条渠道突显自己的品牌价值、打造个人 IP。展现自己的专业,技能水平,其实只要你能突破自己,踏出第一步,你已经开始赚钱了。若有才华,更佳。

    在互联网上积累粉丝,别人就会为你买单。你看那些抖音上做泡妞的、恋爱的、做英语内容的……,无不是这种套路。

    自媒体转化产品,无论是实体产品还是虚拟产品,其实这都不重要了。重要的是有需求就有市场。

    1,实体项目可以按照我们的方法论,用我们的聚焦系统、30 循环系统、行动力系统去量化考核你的员工工作。

    2,虚拟项目可以选择靠我们社群内部的项目赚钱,创业社群、恋爱社群、微博社群项目都可以做。进相对于的 Vip 社群就可以参与,没有其他的成本。

    3,想继续做传统行业的,直接转型互联网化。用我们的 30 循环系统吸引外部流量,导入到你的微信朋友圈做自动成交。

    4,任何赚钱的项目本质上就是搞流量、做成交,我们提供的是可以直接落地操作的方法,解决流量的问题,成交的问题。

广告心理学

精进 JackLeon 1年前 (2018-01-30) 11次浏览 0个评论 扫描二维码

第一章 广告战场,攻心为上

一、任性的消费者

  你了解你的顾客吗?
  当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝”,并说服他们掏腰包时,有没有发现他们不仅善变,而且难以捉摸?当你被人们惯用的“市场调查”引入歧途,并因此而气恼时,有没有想过这套招术不太灵光的原因?
  其实“上帝”有时真的很任性!他们也许仅仅用随随便便的一句话,便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。
  痛定思痛之后,聪明的专家们终于悟出了一些玄机:人们其实很少知道自己真正的需要,即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话,往往和实际的购买行动相差很远。

  “我要上好的纯啤酒?”

  大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里,我们经常会遇见这种情况:
  “你要什么样的啤酒?”
  “上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。
  “上好的纯啤酒是什么样的?你用什么标准来衡量啤酒的纯度?”
  “这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
  事实上,人们喝酒只是为了满足生理需要,“纯度”对于他们来说只是一种模糊的概念,也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
  一位颇有盛名的蕃茄酱制造商,一直对自己公司的包装瓶外观很不满意,就请人进行调查,大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
  结果又怎样呢?当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时,情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品,就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
  原来,“上帝”心里对自己的喜好,本来就没数,也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入,看法也是各有差异。
  “古色古香,我喜欢”

  有时候,消费者即使知道自己的需要和爱好,也不见得会据实相告,他们在不经意的瞬间,可能会作出与自己意愿完全相反的答案。
  在一次演讲盛会中,与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房,色调柔和,给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰,陈列着古色古香的家具,东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
  几乎所有的与会妇女,都不由自主地往现代化设备的房间走去,直到座无虚席之后,后来的人只好到另一间去等候。
  “两个房间之中,你喜欢哪间?”主持人问与会妇女。
  大家经过端详、比较之后,有 84%的人表示喜欢那间古色古香的房间。
  果真如此吗?其实当她们走进那间现代化套房时,她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢?
  这是因为,人们在接受调查时,为了让对方留下一个良好的印象,往往隐瞒真正的喜好,而以合理的、有条理、有组织的方式回答,与会妇女的回答正是如此。你若信以为真,那就真的上当了。
  美国广告研究中心进行过一项调查,了解一般人最常看的是哪些杂志。
  大多数人的回答都是高水准读物,实在令人振奋,可是如果这些答案当真的话,《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物,销售量应该是目前的 20 倍。
  事实上,消费者所提到的杂志,大多是比较冷门的刊物,包括《大西洋月刊》。
  如果说这是一个不大不小的玩笑,下面的例子或许会让你啼笑皆非。
  美国麦肯•艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查,想了解他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。
  一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而,事实又是怎样呢?经过进一步的调查,发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中,有 40%的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味!只是人云亦云而已。
  任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑,引起了专家们对那些调查结果的怀疑。“吃一堑,长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们:单从“上帝”们的片面之词就下定论,是争取顾客手段中最不可靠的一种。

  喜欢就是喜欢

  “世上是先有鸡,还是先有蛋?”
  其实,这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所以然来,可能只会是瞎子点灯。
  任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西,才不去管是不是合乎理性!
  例如,大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿,清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据,强调牙刷的除菌功能。
  事实上,大量的消费者调查发现:大多数人每天只刷一次牙,从牙齿保健的观点来看,他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚,早已完成了腐蚀的恶作剧,而吃早饭又留下了新的残渣。
  刷牙的作用发挥了多少呢?
  有时候,人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。
  一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产品改帖“二角九分”,结果销售量竟猛增了 30%,从人们的非理性行为中竟然捞了一把。
  这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜,一件 100 元的衣服无人问津,但标上 2000 元之后可能会脱销,人们的非理性行为可见一斑。
  美国色彩研究中心在一项调查中,发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂,让她们试用,然后对三种清洁剂的性能作出判断。
  试用之后,主妇们认为,黄色瓶装的清洁性能过强,往往会损伤衣物;兰色瓶装的成份不足,洗过后有时还会留下污痕;底色为兰色,略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上,三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。
  美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择,犯了行销史上最严重的错误。
  50 年代早期,美国的汽车多以“肥胖型”为主,由于车辆和交通流量的增加,使得街道和停车场塞满了车辆,部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导,克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了,消费者需要是高雅瘦长的“清瘦型”。
  结果又怎样呢?在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后,克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加,反而从 1951 年的 26%降到了 1954 年的 13%。
  沉重的打击使公司不得不悬崖勒马,寻找症结,原来消费者喜欢“短身宽形”的车型,他们买车并没有考虑更多。因此,克莱斯勒公司对车型作了改进,并在此基础上开发了一系列新产品,终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚,成为美国第三大汽车公司。
  “上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从,似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们,只要能够开动脑筋,便能巧妙地利用一下“上帝”的任性,出其不意地占领主动地位。
  一位汽车推销员对此有一番独到的见解:“假如市场疲软,没有改善的话,我们就不得不把顾客击昏,再趁他神志不清时签下买卖合同。”
  “神智不清”虽是无心的玩笑,但让顾客在神智不清的情况下购买商品,正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的,但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。
  广告人如何才能摸透“上帝”的心思,使自己立于不败之地呢?这正是广告心理战的玄妙所在。
  广告心理战的实质,就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。

二、史考特下海,广告人改行

  消费者真的捉摸不定吗?他们的购买行为无章可循吗?这些已成为商人们最为关心的问题。
  心理研究发现,消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象,在其行为背后,都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想,就会找到消费者心中的那根弦。
  例如,心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人,尤其是忧郁症患者,确实意识到细菌的滋生,因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。
  另外一些人(以性格外向的人居多)刷牙的原因是为了使自己容光焕发,口气清新。不过,多数人刷牙既不是为了口腔的卫生,也不是为了维护外观,他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味,是为了在开始一天工作之前,让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略:清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。
  因此,从了解消费者的心理需求入手,才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之,广告需要心理学。

  史考特“下海”

  史考特“下海”了。“下海”后的史考特,对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究,他发现:
  (1)广告能否引起消费者的注意,是相对的。
  动态的事物比静态的事物更吸引人,电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣,特别是现代三维动画广告,如计算机的 Intel inside 芯片广告等。
  色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同,如红色比绿色夺目,绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。
  (2)感情诉求方式比理性说教更吸引人。
  人都是有感情的,引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如,“献给妈妈的爱”(洗衣粉)、“送给最爱的人”(巧克力)、“与你的皮肤相亲相爱”(香皂)等等,这种拨动“情弦”的广告,效果通常会很好。
  (3)广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
  广告文字应当朗朗上口,如“车到山前必有路,有路必有丰田车”、“穿上双星鞋,潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力,如我国的“太阳神”广告歌曲;广告图像应当能让消费者过目不忘,如“万宝路”的牛仔形象等。
  (4)提高广告与消费者之间的接触次数。
  日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究,发现出现次数多的广告,它的注目率比出现次数少的广告要高出 4%。国内有些厂家认为自己的名声已经打响,没有必要再去做广告,这是非常不明智的做法,因为市场的占有是一个连续的过程,你暂时的退出可能使你失去领土,再想占领就需要花双倍的代价。
  这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因,而可口可乐、百事可乐的做法却恰恰相反,广告满天都是。
  史考特的研究成果,使他成为纽约麦迪逊大街(美国的广告街)的座上客,也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的“红宝书”。他的座佑铭:“不要去推销商品,最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。
  史考特是伟大的,他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物”引到广告之中,为困惑中的广告人指出了一条光明之路。

  广告人改行

  由于生产力的提高和财富的增加,现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换,恐怕制造商和广告人早已饿死了。
  生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业总会会长曾表示:“资本主义已经死亡,消费主义万岁!”
  管理阶层中,“行销革命”成了口头禅,大家挖空心思地寻找“刺激消费行为”的方法,并从旧的需求中再创造新的需求。
  一位汽车制造商曾表示,他一直是以“不知道自己真正需求”的消费者为对象,取得了空前的成功。
  正因为如此,广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣:
  “为什么会买这种商品,而不买那种商品呢?”
  “为什么价格越高越有人买呢?”
  广告人在心理学家的帮助下,对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解,他们发现,一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。
  美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪,让一般人觉得开一部超过两年或三年的汽车,是一种非常丢脸的事。因此,美国的旧汽车随处扔掉,如同中国人对破旧自行车的态度一样。
  广告人对消费心理的研究,开辟了广告心理学的新领域——动机分析,即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。
  第二次世界大战之后,各国的经济开始恢复,广告的作用变得越来越重要。动机分析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一 E•狄克特(ErnestDichter)也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务,收费也较高,虽然如此,仍然门庭若市。
  狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录,并针对上面成员,作试验性的广告。这样就可以知道,哪些广告对忧愁者适合,哪些对乐观进取的人更具吸引力。
  例如,他曾告诉制鞋商:“你向女人推销的不是鞋子,而是一双漂亮的脚!”狄克特博士认为,成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望,并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”,他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。
  心理战术的引入,使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志,《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》,经常以整版篇幅刊载这方面的文章。
  虽然也有一些强硬派人士认为,宣传的重点应放在“产品质量”上,但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示:“我对大卫•奥格威所提到的商业形象问题,虽然并不完全赞成,但形象却是非常重要,所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下,心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列,为市场行销作大众心理研究。
  美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标,有人建议用电影明星,有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况,公司一时拿不定主意,便请来两位广告心理学家,其中一位认为采用明星比较好,大众能迅速认可,给人以实在之感;但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可,但能给人以愉快的联想,而且小孩的吸引力是永久性的。
  公司经过再三考虑之后,采用了小女孩作为公司的商标。
  几年之后,消费者对这个商标普遍认同,使这个商标一直沿用至今。
  由此可以看出,今日的广告发展已步入一个崭新的时代,广告之战已演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。

三、王先生与王太太的故事

  消费者的购买动机多种多样,而且“表里不一”。有时候动机明显,如为了满足物质上的需要,有时候却只是隐隐约约,如为了满足某种精神方面的需求。
  王先生的手表丢了,需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物,在市内钟表店有售,于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。
  王先生的购买动机是非常明确的,首先是他有买表的需求,其次是对“西铁城”情有独钟,因此,这是一种有意识的动机,表现在消费者在购买之前有一个详细的计划,如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
  与王先生相反,王太太的行为则是一种无意识的行为。
  王太太上街,准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后,却只买一盒 S 牌香皂。
  “你为什么不买衣服,而去买块香皂?”王先生不解地问。
  “我也不晓得,走到那里看到它,就顺手拿了它。不过,它的香味挺不错吧!”王太太不无自豪地说。

  一个人一方面透过心去认识外界的事物,另一方面是过去的经历存于心中,从而支配现在的行动,这两个方面就是一个人的意识和潜意识。
  一个人的意识,具有选择的能力,而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买“西铁城”表,也可以买“劳力士”表,但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比较和判断,“顺手”就买了。
  一个人的意识对潜意识有支配权力,即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的,只要经过反复思想,就会扎根于潜意识之中。
  一个人的意识与他(她)的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心,经常在寻找机会,企图找回一些已经遗忘的印象,使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下 S 牌香皂,就是她的意识(香味不错)对她的潜意识产生了作用。
  有时候,意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为,过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆,所以,这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒,再也不浮现出意识之上。
  在王先生很小的时候,有一次他父亲带他去吃龙虾,吃完回家之后,他全身发疹,痒得难受,从此,王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后,即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃,他也不肯再尝一口。
  这个例子就是广告设计者应该注意的事情,因为,消费者的感受虽然具有一般的倾向,但是绝不可能完全一致。
  消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处,需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等,其中最为重要的手段就是广告。
  广告是什么?在广告的心理战场上,广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去,就会获得消费者的青睐,走不进去,只能是事倍功半,甚至是徒劳无功。

  把根留住

  广告是丰富多彩的,广告的脸孔也是多面的。但是,无论广告的表现形式如何,它的最终目的是要促进消费者的购买欲望,从而带动销售。
  夏天来了,气候闷热,换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服,于是,她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后,拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错,既能洗衣服,又能体现丈夫对自己的爱,很可能就搬回家了。
  与王先生买手表一样,主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此,广告只是传播了商品的信息,真正的广而告之。
  但是,广告不仅仅只是传播信息,更重要的刺激消费者的潜意识,使之变成购买的冲动。
  王先生的上班途中,有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL 冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会“(爱国卫生委员会)三令五申,但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中,尤其是搬家,房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。
  王先生每天早上经过这些电线杆广告时,只是有意无意地扫上两眼,从没有特别留心这些广告。虽然如此,在他的印象中,对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。
  一天,王先生家的抽水马桶开始漏水,王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告,就打电话给那家修理店,解决了抽水马桶的问题。
  透过王先生的行为,我们不难发现,电线杆广告透过潜意识的媒介,引导他去寻找厕所修理店的服务,这就是潜意识的作用。
  生活中,这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志,看见其中一个广告;打开电视机看见一个广告片断,我们的潜意识中已经接受了广告的刺激,并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时,潜意识就会支配我们的行动。
  并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识,但却把“根”深深地扎于潜意识之中,“立竿见影”式的广告效果,并不多见,厂商希望今天播广告,明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。
  从广告对潜意识的影响来看,广告即使未见效益(短时间内),广告费并没有浪费,植于消费者心里的“根”,总有一天会发芽、开花、结果。

四、与“上帝”沟通
过关斩将

  广告要成为消费者永久的朋友,必须了解他们对广告信息的处理态度。
  人是有思想的动物,大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心,人皆有之。
  每个消费者都清楚,广告是想说服他(她)掏钱去购买,因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人会有不同的反应。

拒绝接触

  有些消费者,对广告有一种天生的反感情绪,一看到广告就避而不见,或者来个充耳不闻。中国人喜欢凑热闹,唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。

轻视广告信息的价值

  有些消费者,对广告并无好感,总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如,许多人认为好东西不用做广告,酒香不怕巷子深,做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。

反驳广告中的论点

  有些消费者,特别爱与广告过不去,喜欢找岔,以此来反抗自己被广告说服。
  例如,广告讲加热器方便、实用,他(她)也许会讲煤气漏气会中毒;广告讲矿泉壶有保健作用,他(她)说:以前没喝矿泉水,怎么也长寿?化妆品能使人漂亮,他(她)就说:能把 80 岁的老太太化成 20 岁的小姑娘吗?丑的化不美,美的也不用化等等。

听之任之

  大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感,认为是信息传播的一种方式,需要时就注意,不需要时就放弃。家中需要买冰箱时,就会注意冰箱。
  每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统,对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界,必须通过这一层层关卡。

第一道关卡:选择接触

  消费者由于各方面的原因,有意无意之间,只接触一部分广告信息,而过滤掉其它广告信息。例如,阅读报刊、杂志的时候,常常会对广告版面略而不看,一翻而过,连停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候,有时干脆关上电视机,落个耳根清静。
  对广告来说,选择接触如同消费者心灵的守门人,只要他紧锁大门,广告信息就不得其门。如果一味地往里闯,只会碰得鼻青脸肿,更别说去影响他们。只有他敞开大门,广告信息才能登堂入室,与消费者心灵对话。

第二道关卡:选择注意

  进门之后的广告信息,消费者并不是来者不拒,而只是对其中一部分有兴趣,其余的信息大多是随风而去。例如,王先生最近想买车,他可能对汽车广告特别留心;如果他是“发烧友”,他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采,也引起了他的兴趣。除此之外,他对其它广告并没大多大印象。
  学生上课也是一样。一群学生上课,但事实上只有一部分特别注意,而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲,对自己不感兴趣的则能混则混。
  当我们看电视时,常常因为懒得起来走动或换台,而接触很多广告,但我们通常不会全神贯注地看广告,除非有特别关心的产品,否则,大概都是一副漫不经心的样子。因此,大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过,没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时(如我们所关心的特定产品广告,或广告情节令我们眼睛为之一亮。或具有强烈的对比或冲击力,或配上动人的音乐或剧情等),我们才有可能加以注意。

第三道关卡:选择扭曲

  一般消费者在看到广告时,总是以自己的观点去解释广告信息,并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。
  每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法,或偏见或成见,有时是很难改变的。人们在看广告时,常常是看自己想看的,听自己想听的,有时候甚至加入原来没有的观点,而忽略掉原有的重点。
  例如,消费者认为氟化物有害人体,牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙,它必须有很强的说服力(如提出科学证明或专家实验报告),否则,消费者会将氟化物有害健康联系起来,拒绝接受这种信息(扭曲信息),并认为该品牌的牙膏不好。
  这种曲解相信并非广告的原意,但经过选择扭曲之后,解码出来的东西常会与广告主的期望有很大差距,甚至背道而驰,这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因,如果能够让人们一目了然,就可以避免许多不必要的误解。

第四道关卡:选择保留

  人的记忆是有选择性的,一般忽略掉大部分信息,保留与自己的态度、信念相符的信息。
  消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆,广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆,则如船过水面一样,广告的效果就不敢恭维了。
  能否为消费者提供保留记忆的广告,行成为广告人的一大挑战。
  为了突破选择保留,多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜的效果,但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节,但却忘记产品的特征,特别是名人广告,消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。
  如何才能增加广告接触的魅力呢?广告创意是致胜的法宝。
  广告创意是广告创作的重要环节,事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮和增加光泽上,运动鞋则定位在“千里之行,始于足下”。这样才能与消费者的心灵产生共鸣。
  著名广告大师大卫•奥格威(DavidOgilvy)认为,每个广告人在创意时应该思考下列五个问题:
  1.第一眼看到它时,是否能抓住消费者的注意力?
  2.你是不是希望这个好点子是你提出的?
  3.是不是很独特?
  4.它是否完全符合公司的策略?
  5.它是否可以用三十年以上?
  一个好的广告创意,应该是五个肯定的答复。
  事实上,我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积,如商品具有什么功能、获过什么奖.等等;要么是行云流水、天马行空,消费者倒觉得创意不错,就是有点不知所云。
  因此,奥格威提醒说:“当你看广告时,我不希望你觉得它有创意,我倒希望你觉得它有意义,去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。
  广告信息经过层层关系,终于到达了消费者的心灵深处。
  现在的问题是:与“上帝”沟通之后,“上帝”对此有何反应呢?
  “上帝”的反应与购买之间有何关系?

  AIDA 阶梯

  消费者对广告信息经过选择接触之后,经过三个阶段而达到购买:

认知阶段

  这是广告反应的第一阶段,包括消费者
  ——是否明确知道广告主的名称?
  ——是否了解广告内容和诉求重点?
  ——是否了解产品的功能和特色?
  ——……
  事实上,认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如“脚癣一次净”的广告,消费者知道是贵州神奇制药,主治脚癣。

情感阶段

  这是消费者对广告的认同阶段,包括消费者——是否产生好感?
  ——是否对广告主有好的评价?
  ——是否对该品牌有偏好?
  ——是否有强烈的占有欲望?
  ——……
  消费者的情感对购买行动有较大的影响,感觉好的时候,其购买的冲动就会十分强烈。例如,“情人节”到了,花店的生意特别兴隆,就是因为消费者的心理认同。

行为阶段

  这是广告的直接目的,但也不是一帆风顺的,广告主要解决
  ——能否有效地克服影响购买的干扰因素?
  ——能否有效地激发强烈的购买欲望?
  ——能否成功促使消费者采取行动?
  ——……
  影响消费者购买的原因很多,有客观的,如经济能力有限,暂时不需要等,但更主要的是主观因素,如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影,购买行为就会自然而然了。
  广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段,但存在着不同的反应模式,一般消费者在购买某一品牌之前,通常都会经过一系列的心理阶梯,以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样,但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。
  广告就是促使消费者拾级而上,更上一层楼。
  AIDA 模式是广告人最常用的反应模式,简单明了,清晰易懂。例如,
  “咦,那是什么?”——Attention:注意到商品广告信息。
  “嗯,还不错。”——Interesting:产生进一步研究商品的兴趣。
  “真想把它买下来。”——Desire:产生拥有商品的欲望。
  “好吧,买!”——Action:采取行动。
  因此,广告信息的反应过程是:注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。
  一个好的广告,一般先以标题与图形引起消费者的注意,以精彩的开场白引起兴趣,再以广告内容刺激欲望,最后以催促行动的结束语或附标题来促使购买行动。
  并非所有的广告都能立竿见影,有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中,以便在适当的时候购买,即是:注意—→感兴趣—→产生欲望—→记忆—→购买。这种模式叫 AIDBMA 模式,即在 D 后加入 M(Memory 记忆)。
  也有人采用 AIDCA 模式,消费者在产生欲望之后,就会进一步追问自己,“真的需要吗?”,“价格合理吗?”,“有什么保证?”,“合不合用?”等等。这里的 C 就是确认(Confimation)商品是否符合需要?能否放心地购买。

五、攻心之战

  消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的,他们在购物时受到商品形象和设计的吸引,往往会感情用事。
  例如,一位广告公司经理指出:“妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜,而不愿意花五元去买一块香皂。”原因何在呢?
  他解释说:“香皂只能保证清洁,而面霜却能保证滋润美容。”(当然,香皂也开始开发这方面的功能)。最后他表示:“化妆品商人所卖的,不仅是油脂,而是美丽的希望。”
  我们无力购买名牌轿车,然而,“林肯”的盛誉之下,有哪个地球人不为之心驰神往?看到“至尊显赫,王者之车”的广告,又有多少人不为之倾倒?我们注意到,许多到北京的人,都愿意去王府饭店,仅仅是为了看看那两部世界名车。
  事实上,无论是广告人还是商人都明白,并不是商品不优秀,而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。

  无处藏身

  利用心理攻势来影响大众消费行为,已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的 100 家广告公司中,有三分之二应用“动机分析”来发动心理战。
  “为什么一般人害怕高级领导人?”
  “城市人为什么要骑山地车?”
  “男人为什么抽烟?”
  “女人为什么逛商场而乐此不疲?”
  诸如此类的问题,实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因,即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”
  自从广告界引入心理分析之后,对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如,芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映,以便根据她们的心态,拟定广告策略。
  研究表明:在情绪高潮的阶段,她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差,性格也变得消极、内向。
  如果推销蛋糕,可拟好两个方针,针对处于情绪高潮的女性,用“新奇”来打动她;相反地,对于处于情绪低落的女性,则以“不费事”,“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。
  许多商人目前已经开始应用这种心理战术,争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时,都有一些共同的潜在动机,包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机,就可针对其心理需求,布下天罗地网,轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。
  因此,无论多么任性的消费者,几乎没有人能逃脱专家们的“算计”,没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告,畅谈操纵圣教徒的手段。
  日本一家手表厂商,生产出一种新型钟表,其原理构造与普通表一般无二,功能上仅仅是在记时的基础上,每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如,推销房地产的人总是诱惑消费者:
  “选择与体面人为邻,为友……”似乎只要与体面人为邻,便拥有了一切。
  这种攻心活动,不仅活跃于商业界,也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在,工商界、政界的高级干部,都开始重视心理分析,可以大胆地预言,不久的将来,社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术,更有训练有素的心理素质的专家。
  美国加州的一家商业学校向社会吹嘘,该校毕业生都受过专业训练,合乎社会需求,原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。
  娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者,或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年,有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。
  这些操纵大众心理的人,融合了心理学家和社会学家的观点,发展出一套以群众心理为基础的理论。这些人中,过去有的是研究异常心理的专家,有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行,加入了“研究动机”或“动机分析”的学者行列中,成为广告人。

  攻心为上

  现代工业的发展,商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽油、轮胎、冰箱、彩电之间的差别微乎其微,难分高低。
  那么,广告人应该根据什么方针来作广告呢?
  广告大师大卫•奥格威认为:“产品之间的差异愈小,可供选择的理由也就愈小,再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”
  事实的确如此,我们每个人去买彩电时,已经由原来的功能选择为主,改为品牌选择为主,这种变化就是消费者心理的转移。
  无接点的电脑选台,就是声宝牌在 1975 年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要媒体,扩大宣传之后,果然转移了许多消费者,集中注意到 SHARP 的电脑选台上。
  它首先以“彩色不好谁之过?”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器,是以 130 个机械点,来对准频道,接收彩电讯号。如果有磨损或污染,就不易对清频道,产生了接收彩色讯号不良的现象。
  接着,用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广告标题,说明发明了电脑选台,并已改装上电脑选台器,运用电脑控制电压感应,使彩色讯号能准确接收。
  所有这一切,再加上成功的一句口号:“轻轻一摸,立刻换台”,立即就牢牢把握了消费者的购买偏爱。
  人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉,可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。
 

  包装与广告统一起来

  包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子:
  某家英国卷烟厂,推出其新牌香烟时,以三种不同的包装试销,其中一种的销量远大于另外两种。于是,该厂商就选定其为固定的产品包装。
  一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后,却发现产品上写的是“MADEINCHINA”。中国的产品许多时候,都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外“摆地摊”谋生,这样的例子不胜枚举,说来让国人为之痛心不已。
  消费者常常通过广告,在记忆中形成印象,记住商品在广告中的样子,因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致,否则,广告就失去了意义。而且,一旦商品的销路不错时,商品包装本身也就是无声的广告,它也是广告的一种媒体,与广播电视媒体共同发挥作用,如果广告包装与商品包装不一致,商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。
  所以,广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致,印刷广告,电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样,等等,运用视觉,听觉共同诉诸消费者时,可以使消费者很容易在见到商品时,想起商品广告的名称、商标、图案,也容易拉近消费者与商品的关系,因为人们总是爱想:
  “哦!就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东西,无形中会有身价提高的感觉。
  不过,反过来说,把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少,以目前的情况来说,大部分包装,只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等,当然,单纯简洁是包装的要求之一,但是如果我们有进一步的设想,使看过广告到商店选购的目标顾客,看到包装就想起广告内容,岂不是更为理想。
  近来,有识之士经常呼吁广告媒体立体使用,而且也逐渐付诸实行,但是我们应该注意,除了这些媒体需要其它媒体配合之外,我们还要考虑广告与包装的密切配合。
  到目前为止,我国的广告行业才刚刚起步,在技术上还有待于改进,规模上有待于扩大。广告既是艺术,又是科学,既需要消费者的欣赏,更需要消费者对它产生反应,进而导致购买行动。这是厂商的愿望,也是广告人的目的。

第二章 消费通道,暗藏玄机

一、致胜第一步
  
  抓住眼睛

  我们产生的注意,在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意,常常因刺激的大小而有所不同,譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。
  注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系,我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意,就需要使他产生关心,而这种关心是人与生俱有的本能,具有持久性。
  一对新婚夫妇订婚以后,因为具有对于建立一个新家庭的极大关心,所以每天都很注意家具的大特价广告,希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。
  由此可以看出,除了广告给予的外部刺激外,从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。
  凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意,所以,许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。
  例如,日本制的龙角散以前的包装十分不方便,往往一开盖子,里面的粉末就四处飞散,沾上衣服以后,也不容易去除,后来他们推出新式的改良容器,只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。
  这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点,此种特征就叫做销售要点(SalesPoint)。广告特别重视销售要点,是因为销售要点足以引起消费者的关心,进而产生注意。
  注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时,到底能维持多久呢?一般而言,五秒钟是最平均的时数,注意焦点的印象广告二秒钟之后,是注意力的最绝时候,再往后注意力就会减弱消失。
  报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目,但是,消费者在同时能够集中注意焦点的部分,只是其中一小部分而已。
  有些时候,所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。
  在制作广告设计时,必须建立这种注意变动的观念,要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容,使消费大众能够按设计的路线,依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素,进而采取积极的购买行动。

大者不“大”,小者不“小”

  如果摆四座建筑模型在你的面前,那么你会注意那一座呢?我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座,因为就我们的注意力来说,目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以,如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时,较好的一方就会令我们产生好感。
  广告的情形也是如此,所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是,我们仍然应该注意,广告所占的空间加倍时,注意效果却不一定成正比地增加。

  譬如根据附表的统计得知,所占空间增加十倍时,注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言,我们应该特别留意一种倾向,也就是说,决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。
  例如,第一版报头下的广告虽然看起来不大,但是位置却十分突出、独立,而且其他广告所形成的刺激全无,所以,特别引人注意。

流水不腐

  印刷广告上面不可能带有什么动作,所以我们只好利用较有变化的版面设计和显示活照片来暗示动态,以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意,而且还用(欢乐如常、若无其事)等字句来宣传,这些都是动态印刷设计的典型例子。
  除了视觉之外,听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。
  连续不停而单调的声音(如火车走在铁轨上的声音)具有催眠的作用,而富有变化的声音(如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声)却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人,就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。
  至于广告文案本身也需要变化,当然广告的传达内容和方式可以持续,但是在表现创意上却需要不断的更新,以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣,增加广告的效果。

对照与和谐

  凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分,闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。
  同理,毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案,而且又无足够的留白,只会令消费者产生沉闷的感觉。反之,如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面,就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。
  普遍而言,大胆的对照版面设计,耸人听闻的广告文案,都会立刻引起读者的注意。必须注意,对照虽然能够提高广告的注目率,但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。
  宝石等高级商品往往都是在宁静,甚至庄严的气氛之中成交的。因此,过分大胆的对照对某些商品并不适合,那样只会损害到商品本身的价值。
  其次,颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意,具有对照效果的颜色:红与黑、黑与白、黄与蓝……,两三种不同的色彩并排时,如果其中包括某一种较占优势的色彩,就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。
  不过,这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量,却不一定能够维持读者的关心。
  当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时,我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法,就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩,或许在行人注意上较弱,但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。
  有关彩色印刷广告的效果,曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案,但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告,来做注意效果程度差异的调查。
  根据调查结果显示,同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片,但是以黑白和彩色而言,黑白广告的注目率占 46%,而彩色印刷的注目率却高达 84.1%,可以说效果上增加了两倍。另外,在黑白广告之中,第一眼就注意到标题字的人占 0%,而在彩色印刷广告中,却仍有 7%的注目率。
  如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告,广告主就需要特别留意色彩的调和。

千百次的问候——反复

  走在北京的大街上,映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭,和以往不同的是,亭子里如同碧蓝的海水,凉爽怡人,那是“百事可乐”的巨幅彩画,水中悠悠飘着一瓶“美年达”。
  又转过一道街,也许你终于抵不住那一次次的问候语,买了一瓶找回了那种感觉,从此有一名话便长在心里:
  “渴了吧?找百事!”
  是我们信任了“百事”,还是“百事”战胜了我们?
  或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是,如果一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激,被发现的比例也会相应提高,吸引顾客的注意,这无疑是很好的立场,我们会发现,这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理:以景取胜。
  这种方式虽然相当原始,但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道,广告宣传除了需要清新的创意以外,也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销售要点,以期达到吸引广告对象注意,和增强其记忆的目的。
  东京大学的一位教授在一项调查报告中指出,推出广播广告时,最少将同一项广告内容播出三个月~六个月之间(每天一次),才可能收到广告效果。
  不过,反复也有一定界限,过分长久的反复,只会使广告对象感到厌烦,沉闷。

奇葩一枝

  几乎每个人都有猎奇的天性。
  新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中,广告也趋盛的情况下,除非推出新奇的广告文案,否则很难引起消费者的注意。
  日立公司在推出直流变频式的全能空调机时,就颇有默默无声、自待公评的味道。无声就是商品质”,这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。
  “日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音,还你一个梦境!”也征服了众多消费者。
  除了广告本身的图案之外,就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁,以求出奇致胜之道。
  前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后,厂商马上针对出国观光的旅行热潮设计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾……”。总之,厂商无时不针对顾客的心理,推出诱人的新鲜面孔。
  小型礼品本身也具有新奇感。所以,许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年纪念活动时,都会随货赠送一些小礼品。
  可是,我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意,因为说也奇怪,这么多厂商赠送的产品之中,总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条,真是既无聊又小气。所以,聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品,来提高顾客的兴趣。

赤裸裸地暴露

  大约每个人都有这种感觉,我们打开杂志,会发现许多广告都刊登在右页的右端,这是一块风水宝地。
  如此做法你感到奇怪吗?只要想想,我们在翻阅下一页之前,总要留意即将不见的页尾——右页时,不能不佩服广告者的苦心。
  就杂志位置而言,最佳位置是封面或封底,其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗,大放光彩。
  报纸广告的心理因素和杂志相比之下,就显得更加复杂,就一般报纸的“页上位置”而言,英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置,中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。
  而如果同一页的报纸横分成四栏时,其注目率以中间上的位置为最高,中间之下次之,最上又次之,最下一栏则最低,也就是说,每一页的上半部效果都比下半部的效果高,而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。
  你是否对穿着三点式的美女视而不见?
  在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体,增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费,就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。
  倘若广告留有很大的空白处,或许你在一时之间会觉得十分浪费,不过,事实证明,这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为,这些空白使得广告上的字和图案完全孤立,以致显得特别夺目。
  同理也可以适用于其他媒体,例如,在电视广告中,如果能以两、三秒钟的空白、无声处理画面,反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。
  广告是一场没有结尾的战争,或许这是对的,具备了引人注意的巧思之外,还要让消费者有“既来之,则安之”的决定,留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。

二、扣人心弦

  象个孩子似的

  人们在社会环境或面临其中事物时,会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基于人们不同的欲望和态度,也会产生不同的印象,因而导致不同的行动。
  日本 SB 食品公司刚刚推出大蒜(从前日本人不吃大蒜)的时候,是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前,以后他们的大蒜逐渐在顾客心中形成一种调味剂的印象。
  后来,当他们推出以大蒜为原料的药丸之后,此印象更在消费者心中扎根下来,这家公司在刚推出这种调味料时,采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印象。
  把这种印象种在消费者心中,真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的,一点点艰难地为他们所接受。
  孩子们产生的印象却越发持久。
  于是,广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如,人们总是或多或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理,住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。
  这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。

  思想的野马

  某个星期六傍晚,当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时,他发现了一件非常有趣的事情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋,他们一面擦,一面招徕顾客。
  一个说:“先生擦擦皮鞋吧!”
  另一个则说:“先生,约会之前请擦亮你的皮鞋。”
  王先生站在那里观察了一会儿之后发现,后者的呼应效果达到满分,许多男士都陆续地停下脚步,请他为他们做约会之前最后的修饰。
  这位擦鞋童显然晓得,星期六晚上约会的人很多,而且这些赴约的人士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂,所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。
  这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。
  而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后,再进行想象,这无疑会大有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者,我们称之为建设性想象。
  文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的,利用作品产生的意境作广告,可以引发读者对广告的想象,最终接受某种观点。
  有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者对其广告的想象:
  一天即将告终
  深山旅途的尽头,有个湖
  正如孤行者的双眸
  湖水默默映着山巅与穹苍
  如今,仍然思怀千年之古
  
这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水,但是经由广告的巧妙利用,读者可以透过这几句话品尝心灵沉静的孤独感,并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得很远很远,读者也被牵着走了。

  静中的灵动

  广告所希望表现的是实实在在的事实,而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片上的设计,却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。
  空调机的广告,如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语,读者的想象据此而无限地发展,或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵,有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。
 
 耳朵里的画面

  看来,广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境,却没有丝毫的退缩,在传播媒体里,仍呈一定的热度,称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛,收听率高,覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点,运用某些特殊的手段刺激其听觉,使听众敏锐的双耳感到图画的存在,那就再好不过了。
  下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中,深得评判员的赞赏,荣获第一名。它的广播文稿,首先是让收听者形成概念印象,然后再使其形成商标印象。
  男播音员:各位听众晚安,这是由制造洋酒达 60 年历史的寿屋公司所提供的“百万人的音乐”。
  男播音员:150 年前的现在,萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声,经历了一世纪半的洗练,它仍然在今日具有扣人心弦的优美。
  SE(溪流及小鸟的声音)SI—BG

  人生短促,艺术悠悠,卓越的作品都能承担长久岁月的重压,因此,超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。
  累积 60 年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——
  桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。
  男播音员:无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后,放入天王山的峡谷中,经过日以继夜的长眠不醒——
  十年、二十年、三十年,愈来愈加醇美、香郁。SE(拨开桶栓的音乐)
  男播音员:盖子打开了,桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散发出光辉。陈酒佳酿桑得利,它的醇美是古典音乐的香气。
  SE(将瓶装酒倒入杯中的声音)
  男播音员:它的鸡尾酒是近代音乐的美味。
  SE(注入玻璃杯,放进冰块,再注入汽水的声音)
  你的良友—…世界名曲,和世界名酒桑得利。
  男播音员:现在,我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目,祝各位晚安。
  听了这则经典之作,谁不会陶醉?耳朵里的画面原来也会将人击昏!

  红玫瑰—→情人

  日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话,非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。
  这就是联想的运用。
  针对一个物体产生知觉之后,紧接着又对其它物体产生知觉,或看到某物体时,想到过去所发生的事,都是联想。
  譬如,王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典,每当他看到这本辞典的时候,都会令他想到三年前,他在书店购买此书时,和店员一再讨价还价,才买下此书的情景。
  消费者对于商品的联想也一样,他们总是先想到一般性的物体,然后再由一般性的物体联想到特写商标名称,如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。
  例如想到钢笔时,接着就想到白金或派克等商标名称一样。
  联想并非毫无系统可言,它同样也必须受到几种原则的支配,而了解这些原则,必定有益于我们了解说服的心理过程。因此,我们在下面就介绍其中几个原则。

  由吃冰淇淋到畅游北极

  我们听到一大群人捧腹大笑的时候,就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢?这个原因正是接近的典型例子。
  当我们心中联想两个经验或物体时,这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。
  广告设计者一想到商品时,马上能够联想抽象的品质,臂如以家具来说,想到地毯,就会联想到柔软、耐久、豪华,或异国情调;想到床,则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装,所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。
  在食品广告中,我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品,乃至清洁卫生的乳酪工厂……而使得我们的广告文案更具魅力,使人折服。

  于我心有戚戚焉

  有个性的商标图案(tradecharacter),也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而制作。例如桑斯达(Sunston)牙膏的企鹅图案,就是意图以冰原的纯白,使读者产生牙齿洁白的类似印象。

  关联的原理

  (简短一句话,消费者的耐心是有限度的,要在段时间内表达自己的诉求)

  红色“凶杀案中的线索”

  色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。
  日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。
  提出口红的宣传口号:蜜糖粉红(SugarPink)——两人共饮咖啡有多甜蜜呢?柔和色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力,从青春少女到中年妇女都适合使用。
  迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。
  对于色彩的心理效果方面,许多人曾经做过各种不同的实验。现在,我们首先以心理学的立场将各种色彩大致分为三种,其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。
  暖色    红、橙等接近阳光的颜色
  寒色    蓝、蓝绿
  中间色   绿、黄绿、紫
  照以上的分类来说,若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列,则其次序为红→橙→黄→绿→黑→蓝。
  严格的说,黑、白两色并不能够算是颜色,因为白色是所有颜色的混合,而黑色则是色彩有否定,亦即在肉眼所能见到的光线下存在时,我们所拥有的感觉。但是,从联想的立场来说,黑、白也可以说是原色之一。
  白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良,所以,如果食品的包装呈现白色时,会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外,白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。
  而黑色则令人联想到庄严,在印刷广告中使用时特别惹眼,所以,有很多广告都喜欢用黑色,但是千万必须注意,在使用过度时,往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外,黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。
  红色除了显示温暖、热情和快活之外,同时还能使人联想到危险、斗争,或愤怒。甚至,广告中的红色也能吸引读者的视线,给予其强烈的刺激。但是,也要小心使用过多时,会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。
  粉红色能引起性的冲动,橘黄色则令人联想阳光的温暖。
  黄色代表快活和阳光的和煦,使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量,所以,黄色经常被使用在户外广告中。此外,黄色也令人联想到黄金,所以,能够使人进一步联想到财富或高贵。
  蓝色使人想到宽阔的天空,浅蓝色令人联想远方和冷淡;
  意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉;海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。总之,蓝色(Blue)曲调如布鲁斯乐曲(Blues)中,所代表的是一种悲伤、寂聊,而淡蓝色却能和白色一样,令人联想纯洁和清净。
  绿色是大自然本身的色彩,令人联想到广大的田园和牧场,对于都市生活者而言,绿色是令人向往田园风光的颜色。
  紫色使人联想到高尚、威严,同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候,紫色是非常适合的颜色。最后,我们再谈谈青色和灰色,这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用,能够使人联想到稳重。

  把握成功的时机

  以日本酒类为例,啤酒以前对于日本人来说,是一种较新的酒类。许多日本人喝啤酒只凭印象而无视厂牌。
  扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后,得知各种啤酒的作法和品质几乎不分上下。消费者对各种商标无太深刻印象,根据这一结论,自一九七五年春天开始将“扎提”啤酒市场化,自此以后,销售指数大大上升,几乎垄断了日本啤酒市场。
  他们还推出“啤酒的故乡——扎提的味道”为中心口号,加以“慕尼黑.扎提.密尔瓦基”的世界口味的标语,使扎提啤酒走出国门,享誉世界。
  广告宣传中尽占先机,给消费者心中刻下名牌的印象,值得其信赖,便产生了购买的欲望。

三、欲望也需创造

  强调安全感

  一家广告公司在好奇心的驱使下,作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情,他们担心的不仅是食物问题,也为生活的一切感到不安。
  这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子,潜意识中,母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起,动机研究专家由此推断:“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证,食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”
  那些缺乏安全感的人,喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物,冰箱制造商可以应用这种心理,争取更多的顾客。

  肯定个人的价值

  普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。
  一位懂心理策略的肥皂厂商,懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值,结果效益立竿见影。
  就连那些信心十足、无所不知的医生,有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对现成的广告成见很深,因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。
  一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示,酌情服用药物,才能收到相辅相成的效果。如此,医生不再觉得自己的地位受到威胁,自然也不抱敌对态度了。

  增加消费者自信心

  最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。
  这家公司的负责人乌哈兰先生表示:“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声!”他的作法是除了将作者的语录文章付成书之外,并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生表示,许多人为了达到出书的目的,甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。

  让创造力得到适当的发展

  过去蛋糕材料的包装总是教人:“不需要加牛奶,只要加水即可。”许多主妇不愿放弃创意,依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不佳。
  有时候包装上明明写着:“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉状,但是家庭主妇在接受调查人员的访问时,总会表示:“如果只要加水去搅和,我无法想像会作出什么样子的蛋糕!”
  许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究,结果却得到相当一致的结论:蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是,在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成,而不再像过去的广告,只强调蛋糕材料的神奇功效。
  一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是:“你把新鲜的鸡蛋加入,而后……。”把添加鸡蛋和奶水和工作留待主妇完成。

  制造爱慕的对象

  这种推销方法说来玄虚,但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯(Liberace)的经纪人,却成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。
  电视专栏作家克罗斯比(JohnCrosby)谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示:“他那有些累赘的笑涡,总是如影随形跟随他,出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示:“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”
  曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众,可能还记得,在他演奏时,荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中,她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。

  予人“有力感”

  现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品,总是抱着莫大的兴趣。这对商人言,是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理,全心全力增加汽车的马力。
  美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示,许多人每隔几年,就想要换一部具有较高马力的汽车,这是因为“新车让他觉得重新拥有更大的力量,也肯定了他的男性气概,而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。

  满足寻根的欲望

  对于酒的观点,许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。某些人几乎带着怀乡的口吻,将酒和过去那段美好的日子相提并论。
  针对一般人思乡和怀旧的情怀,一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略,其中一段广告词是“过去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖传老酒——是老祖母所流传下来的秘方。这些思古悠情的广告词,使这家公司终于大获全胜。

  制作不朽感

  例如在保险广告中,要吸引男性投保人,必须放弃那些一味陈述保险公司的好处,而要注重强调男子是一家之主,也是一日三餐的来源,具有不朽的影响力。
  保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时,必须把投保人置于最显著的地位,“他”是这幅美丽画面的伟大功臣,永远为家人带来舒适、保障和引导”。如此策划着又赢得了顾客。
  把潜在的欲望刺激出来,还得广告商努力创造新的欲望。

  不卖牛排,专卖吱吱声

  销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢?
  究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求?
  美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思:“不要卖牛排,要卖吱吱声。”绘声绘色一句记号隐藏着炸牛排时,所发出的吱吱声,诱使顾客垂涎欲滴,而此时顾客买东西是透过眼、耳、心,不是透过大脑去购买。
  我们说广告者创造了顾客新的需求,其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实,有真正的购买行动,那你的创造作用也便发挥出来了。
  现在,我们就根据这个观点来比较三则照相机广告:
  A 照相机的广告在“只要将指针对准中央”的大标题之后,紧接着说:“一按快门,立可拍好,无须再动脑筋来决定光圈和速度。”并且附有照相机的照片和使用说明。
  B 照相机的广告,是在“是用奇妙的光圈薄片”大标题之后,紧接着说:“以光圈、焦距、速度一次完成为荣的 B 照相机内,藏有名为完整效果系统的发明结构。”
  这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上,使消费者引起操作这些简便照相机的欲望。不过,就其二者加以比较就可发现,前者的广告显然较具力量,因为,前者使消费者觉得操作简便,而后者则有一句令人难懂的“发明结构”,使人觉得莫测高深,不敢轻易一试。
  接着,我们再来看看最后一则 C 照相机的广告,它是在小学生笔迹所写的“操作简便的 C 照相机……使我留下欢乐的照片。”大标题之后,紧接着说:“C 使你享受到摄影的快乐。”
  C 照相机的广告无疑是最受欢迎的。因为它不但满足了顾客操作简便的需求,还给他们带来了摄影的欢乐。可见,创造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。
  因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机,用广告来促其实现,才是最聪明的办法。而这广告必须能解释清楚商品或服务能给假想顾客带来什么影响和利益。广告需要消费者持续的欲望,这是不能目光短浅的。每一句宣传都能够掷地有声,让消费者把爱留在心底。

四、把爱留在心底

  “你记得抗战胜利是哪一天吗?”
  “我记得,因为那天正好是我妈妈的生日 9 月 9 日。”
  “你知道联军是哪一日登陆法国的?”
  “记得,是 6 月 6 日,因为年轻时看了一部电影《六月六日断肠时》,正好读了诺曼底登陆的史书,真感人。”
  我们每个人从懂事开始,就不断地要求记住许多事情或东西,也许每个人都有一套帮助自己记忆的好方法。
  从事广告业者,非但要善于发现使人们记忆良好的点子,更应该总结出大多普遍的记忆方法,当然第一步,总得弄清楚市场需求,记忆信息的原理,如此便令纲举目张,问题迎刃可解。

  要当广告人,先学做顾客

  广告人先站在顾客的立场,做一番身临其境的体验:
  我需要一台电冰箱,这是自发而强烈的欲望呢,还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕?为何我最先想到了“雪花”牌?
  还有什么别的产品,怎么全忘了?其中的共性问题,广告心理学恰恰不可回避。

  大脑仓库的储存

  科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明,消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。
  例如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来,此外还有以商品的重要特征为典型类型,如我们在谈到“电冰箱”时,自然会关联地想起包括“无霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。
  被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话“上个月,老李在家中请客,电冰箱突然坏了,结果冰淇淋都化了,相当狼狈。那是白熊牌子。”这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。
  那么,信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中,受到什么因素影响呢?

注意

  注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力,储存在最易被想起的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素,引起的记忆信息会储进大脑。

记忆中相关信息的结构

  新来的信息如果和原有信息有密切关系,我们很容易把两者合理重新融合,加深记忆,反之,都有被淡忘的可能,如两次牙刷宣传为例,一次以“一毛不拨”的坚固性为优点,继而吹嘘保健牙齿的功能,不可能起到互相促进作用。

信息处理的目的

  消费者如果未打算购买某项商品时,看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时,会进一步转化成他要的结构,

寻找记忆中的“她”

  有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘,就发誓非她不娶?
  挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选,进而找出合适的购买对象。
  也许你有亲身体验,在决定购买电冰箱之前,先根据一些原则,如“价钱不可超过一万元”,“一定要两个门”,“厨房里放得下”等,先把牌子筛选剩下几个。
  通过研究,通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你“以准则为主”的选择,而且他们所用准则为数较少,而那些对商品不熟悉的消费者多偏重“以牌子为主”的决定。
  另外,在筛选后作细选之前,多半你“以准则为主”的信息处理,而在购买决定后期,当消费者即将决定买什么牌子之际,他们多半作“以牌子为主”的处理。
  消费者在作购买决定时,令利用到外来的即时刺激;以记忆中抽取的;以及从已有的、有关联的模式中推断出的信息。
  究竟他们会利用哪一些信息?
  1.信息进入的先后性
  在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用,这称为后(recency)。
  2.信息评估的一致性(consistency)
  它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息,而将互相矛盾的弃之不顾。如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静,容积又大,那么记忆里有关这个牌子“无霜功能不强”的信息可能不会被利用,而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会会被利用 3.对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者,在信息的利用方法上,与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。
  同时,对商品类别熟悉度高的消费者多半作“以准则为主”的决定,即是把各牌子在一两个关键性的准则上作了比较,即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采用“以牌子为主”的信息处理,就一两个有名的、常被购买的牌子,比较它们的功能特性,然后作出决定。
  与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素,是消费者对购买此类商品的经验。

  医治“健忘症”,还靠广告人

  曾经生活过多年的老友谋面之后,两人确认对方是自己旧交,可谁也说不出彼此的名字,很是尴尬。这种遗忘司空见惯。
  可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称,也需消费者在此之后,能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少,是该广告使出浑身解数,来刺激消费者,医治其“健忘症”,予其强烈记忆。

让你再多看我一眼

  广告若欲提高效果,最好的办法就是反复。
  印刷媒体如若使用有个性的图案及商标,就会使读者对这些可爱的画面百看不厌,而反复的效果,增强消费者对此商品的喜爱。
  其他诸如公司名称、宣传,也都可以透过反复来加强消费者的记忆,因为,见闻多次之后,记忆印象自然会更加深刻,而同时,这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又一次的重现。
  譬如,消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语,就会下意识的跟着念,而这种下意识的动作,就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。
  一般的广告宣传,都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时,在一连串广告之中,必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。
  在广播广告中,每一次至少要用相同的背景音乐,在电视广告中,可利用同样的广告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限,更要注意反复效果。
  此外,时常变更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广告,寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为,这种同时兼具创新、反得意图的广告,不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者,也可以增加没有机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。
  甚至这种方式的累积效果也特别显著,而使消费者的心中逐渐加深印象,倍增对于销售要点的了解。
  反复的价值并不是由次数,而是由出现频率的高低来决定。譬如,在一周之内,利用相同的间隔时间推出广告,就比两周或四周之内,推出相同次数、频率较低的广告效果来得更大。因为,如果没有保持相当连续性的频率推出广告,第一次广告所造成的震撼,就会在后继无力的情况下,显然消减。
  广告主要只有用积极的安排,才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考,并且和其他厂牌的产品、服务相互比较,提高反复效果。

暗示的催眠术

  老王看到了维他命的宣传标语:“疲倦是疾病的开始”,他马上觉得自己真有点疲劳,无意间想到,我是否已经病了。这种暗示下,他觉得越来越疲倦,服用维他命药丸之后,疲劳自然就消失了。
  受到广告暗示后,消费者很容易按着广告的意图,出现购买行动。而且对于广告的记忆相当清晰。
  此刻,接受暗示者不会有自己的判断力,而隐入了某种精神状态或采取某种被动的行动。
  知晓一些暗示的特性,会给广告以推动的效果。
  (1)计划性——暗示者计划、估计被暗示者,必定有那些特定反应之后,再加以刺激。
  (2)代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分的刺激而已。
  但对被暗示者,其所受的反应,却如同受到整体状况刺激一样。
  (3)非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。
  (4)威信性——被暗示者的反应种类和程度,会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。
  例如,一些还不会走路的婴儿,如果听到母亲的召唤,就会听从而有欲走过去的表现。
  但是,如果换成其他陌生人,他会毫无反应。
  (5)被暗示法——被暗示者的反应,因为肉体和心理状态不同而有差异。
  例如,某人在疲劳时,他感觉昏昏欲睡,此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易接受“时间即以旧表换新表”的劝诱,轻易去购买。
  其实在日常生活中,暗示从四面八方而来,直接或间接暗示着人们,产生想法和行动。在人潮汹涌的闹市区,如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望,马上便会有人模仿他的动作仰望,可以说,被暗示性也是群众心理的一种。
  从年龄来说,小孩接受年长者的教育,培养。许多亲身体验,新知识的获得,都是从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品的功效定然强于年轻人,就在于此。
  在男女之间,一般女性较容易感到暗示的影响,因而以女性为对象的商品中,利用这种心理作广告的不胜枚举。譬如,“乌溜溜的秀发你最爱(洗发精)”。

  两种暗示手段:

直接了当

  某个皮肤药膏广告图案上,有一很大的“痒”字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状,便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏,自然不肯放弃一试。
  广告词中,先说明商品具备何种魅力,促使消费者心服口服之后,再使用命令形式的直接暗示,会产生极好的效果。
  譬如,“请就近到附近药店享受关怀”、“数量有限”、“欲购从速”、“紧急行动”、“名表赠送在除夕”……都很典型。
  总之,直接暗示在广告中充分使用,可致使消费者受暗示影响。
  不过且慢,如果你想要这种暗示产生效果,就需用任何人都即可了解的语言。语言简炼易懂时,消费者便不会再花费时间去额外思考,即可自动引起反射性行动。

间接暗示(提醒注意)

  就如同中了催眠术一般,在你没有觉醒之前,已被广告完全左右了。
  读者文摘的广告方式:“订阅手续十分简便,只要剪下右角印花,贴在本页优待卡上,投入附近邮筒即可。”这种暗示一出现,购买率马上显著增加。
  间接暗示在被暗示没有发觉情况下,使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容,但尚且不知其明确的目的,令消费者浑然不觉受到暗示,反倒像是本身自主寻出结果。
  再有某些广告比起其他商品广告,表现更为单纯,它只是企图表明有这种商品存在而已,只需消费者顺便做一小事。但间接地,它目的仍是让消费者回忆起商品名称,暗示消费者购买。这实在是一种具暗示力的“提醒广告。”
  人类很难抵抗暗示的力量,至少时常在一时之间,失去对自身行动的有意控制力量。
  这时,人的行为反应如本能或自发所引起的一样,丝毫不觉得有人在操纵自己,反而深信自己正理智地控制行动。
  譬如,我们在选购一片小小的刮胡刀时,往往就会因为广告说一句:“不锈钢的比较好”,而决定购买不锈钢制的刀片。
  或许这时,店员不说那句话,我们就不会选择这样的刀片也说不定。
  另外一个更明显的例子则是我们经常看到的“出口”、“入口”标志,看到这些标示时,我们总是不加抵抗的由出口出,入口入,由此可见,人类在日常生活中,每天不知道有多少的决断,是在暗示的影响之下顺利进行。
  消费者的诸多弱点,却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是,轻而易举地让消费者记住了商品。
花枝招展最迷人

  色彩对于做广告,有些什么要求呢?
  黑白色度有着鲜明的对比度,予人强烈印象;而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美吸引人。消费者更热衷于哪方?
  有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告,并分赠给读者。后来调查读者想起率:可以发现,彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。
  (1)想起率

  在五色俱全的色彩面前,不能不令人折服。不过,你先要搞清楚每种颜色的心理效果,再谋求创造有价值的色彩广告。
  在促使消费者增强记忆的策略中,不妨可以加上:
  
  (2)记忆力的集中。我们日常生活中,常将见到,听到的事情忘得一干二净。这是因为我们对这些事没有付出完全的注意,广告主一定要努力使消费者集中注意力,才能建立明确印象。(3)行动的示例和老友重逢,把酒叙旧时,记忆里最深刻的总是当年那些冒险的行动:为了偷喝畅销的鲜牛奶,不惜潜入制作车间;夏日午后,在海滩上捡那数不清的“雪碧“易拉罐。
  ……积极的行动远比被动的行为更容易记忆。也更容易重视。
  广告者能针对行动的时间和地点,引起消费者想象和关心,就能给予消费者的记忆以极大协助。
  (4)值得关心的事情比较容易记忆歌德曾经说过:“无兴趣之处,亦无记忆。”关心愈深,活动范围愈广,愿意记忆的地方就相对增加。如我们以前所述,能激发消费者强烈兴趣的广告,其记忆效果便十分明显。
  4.坚决和“遗忘”作斗争遗忘和记忆是一对敌手,脑袋里模糊不清,便是遗忘,防止了遗忘便起了增强记忆的效果。
  记忆力的强弱会因人而异,不过现在普遍被人们接受的观点,最容易遗忘的时间范围是在接受广告之后的 24 小时之内。而如果不在这 24 小时之内遗忘,以后便会长久记忆。
 
  记忆彼此互有关连而有意义的语句时,遗忘的速度比较和缓,但是,遗忘的过程却仍然相同。(附曲线图省略)
  假令我们现在马上推出一项新产品,那么应如何在广告上大作文章呢?
  很明显在新产品刚进入市场时,必须密集地提供广告,以免遗忘曲线降低。然后,在经过一段时间后,消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后,再趁机推出大规模的广告活动,即可减缓遗忘曲线的下降。
  广告人从来是主动的,在使消费者记住所宣传对象后,似乎应趁热打铁,说服消费者做出购买行动。

五、说者用心,听者有意

  广告宣传是要说服消费“上帝”接受所提出的观点,做出期望的购买行动。
  但有那么多杂乱的标语同时在这些“上帝”们面前晃动,难怪他们真如耿硬的汉子,其意紧决,不为外界所动;又似生性多疑的娇小姐,千万个不放心。
  此刻,打开一扇扇紧闭的心扉,广告还真得挖空心思。

  理智战胜情感

  理智与情感在广告中使用的频率,一般以哪个居主要地位?
  其实,二者并无严格的分水岭,象我们每位一样,理智和情感是一对亲密的兄弟。广告既需要理智,某些时候还少不了情感。
  大致可以这么说,当消费者非常需要某种商品或服务,对其欲求极高时,广告应该主要在消费者理智上努力。
  例如,速食面极其畅销时,出现了“康师傅”这种口味极佳的牌子。由于其食用之时,有现成的食用碗,餐叉,还有多种调味包,能切实优越地满足方便,营养等需求而大受欢迎,直至出现脱销之势。
  反之,消费者对一种商品不是自发自动地追求,可能对他是陌生的。这时要以情感的手段,使之产生欲求。
  如人寿保险刚刚兴起之时,老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障,逐渐为他们情感上理解。

  归位

  在一个广告中,如果有几个销售主旨时,我们应该将最重要的一句放在哪里呢?
  
  消费者对于广告内容不关心时,一开始就要把主旨说明白,如果他对于广告内容较为看中,那么到最后时刻提出主旨,效果会尤其好。
  其中的道理是,对于前者,假如一开始就说出主旨,那么随着广告活动的进展,消费者的期待会愈来愈迫切,但直到广告结束之后,仍无法提出比以前更重要的话题,会使消费者失望。
  但是接受广告者的关心程度不高时,在开始便没有吸引其注意的内容,就没有消费者对此商品的关心,更别谈维持这种关心了。
  新推出的商品在尚未引起消费者关心之时,使用后者的技巧特别有效。
  例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时,就特别将其上一层面膜的主旨放在广告开头,以吸引消费者的关心。结果不出所料,好奇的顾客争相试用这种新产品。等反应良好时,更是一传十、十传百,鲜果敷面霜一炮打响,在几个城市分别设立销售点,其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。

 
  为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的,许多时候由广告人主动为消费者归纳结论,说明真正要表达的意图,很具说服功效。
  不过,还是有些例外的情况要考虑,譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传,连理都不理。还有自以为智商卓越,条理清晰的人士,可能会认为这种结论对他是一种侮辱。

  以信取人

 威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢?
  第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果,最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前,日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷,而引起了中毒事件。事发之后,公司立刻透过报纸、广告……所有媒体,刊出或播出道歉广告,并且对事后的处理表现了最大的诚意,这种诚意,使公司的威信在短期内即恢复。
  在我们现实社会中,专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。
  于是就出现利用“专家效应”制作的广告,难怪我们每见到白发老中医在广告建议时,竟毫不犹豫地接受了。
 
  水到渠成

  广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗?
  某些时候,对待消费者上帝要如同讲故事一样,渐入主题,往往能水到渠成,达到说服的目的。
  曾经有人做过一项实验证明,如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情,然后再进入说服的主题,结果令人满意。
  此实验乃是针对 120 名大学生分成两组,事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等问题的意见。其中,对于学术自由的问题,每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需要。
  至于饮水加氟的问题,虽然许多人都表示赞成,但是却不觉得是强烈的需要。所以,实验者就选择饮水加氟为主题,学术自由为副题。
  然后,实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要,接着再强调饮水中必须加氟;对第二组的学生,则首先聊一些学生毫不关心的话题之后,再强调水中应该加氟。两者统计结果互相比较之后发现,第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后,再进入主题的方法,具有较高的说服效果。

  有的放矢

  广告要达到什么样的宣传目的,引发什么样的销售效果,对于这些广告主是最清楚不过的了。
  此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主?广告客户主要集中在哪一社会层次上?
  以上这些不甚重要吗?请先别急于否定。
  目前一般家庭中,电视的普及率相当高,或许大部分就为生活程度较高的人都十分迷恋电视。其实事情不那么简单,许多知识分子家中虽有电视,但不一定每天都看,反而受报刊、书本、FM 收音机等传播媒介影响较大,这时,如果广告还死抱住电视普及率不放,在粗俗的连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品,就没有多大意义。
  广告主必须对准真正的顾客做文章,千万别错找了对象。
  否则,说服的目的也落了空。
  通常,当顾客下决心要买一样东西之后,就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥与自己希望相矛盾的情报。
  有人进行了一次这方面的调查:新车主与旧车主阅读报纸的情形。
  结果发现,刚刚购买汽车不久的读者,看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌的汽车广告(他希望多看几遍,使自己觉得买得没错);已经买了很久的读者,则对于这些不太关心。特别引起注意的是,刚刚买过车的读者,对于别家汽车厂商的广告,只是多看了自己想了很久,终于没有购买的汽车广告。(为了要将自己的决心聪明合理化,让自己觉得幸亏没有购买那部车)。
  也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情,首先要抓住顾客,再想方设法,推出吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。
  有时候为了排除销售障碍,说服顾客,相信“不买的原因”比“购买的原因”更有价值。

  软硬兼施,对症下药

  广告设计中,个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了,喜好也不容改变,一会儿见到的是彤云密布,再一瞅,雨过天晴了。
  这一刻,广告的出现如同一位教育有法的老师,对这些千奇百怪的反映深有体会,并对症下药,取得说服之效。
  比如,一个人的个性比较依存权威时,他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片,在倩影佳丽的光环下,广告十分具有说服力。
  缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告,所以许多朋友劝说式广告对这些顾客可谓大行其道。
  自卑感强烈的人,怕自己成为别人的笑柄,也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子,一见到新上市某种遮盖霜,会情不自禁购来一试。
  另外,态度倔强而顽强的人,他对惨痛性的劝告才乐意接受。
  比如,喜欢开快车的车手,并不太接受交通警的善意劝告,也不太理会交通标志的时速限制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面,却能收到极大的说服效果。

  时间淡化说服效果

  可能每位广告主都十分乐意知道,消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后,能够持续这种效果多长时间呢?
  只要广告使消费者产生共鸣时,消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告所说明的是什么之后,他们的态度、意见还是不会有重大的改变。
  譬如,王太太以前所使用的洗衣粉,只要一倒就四处飞扬,而使她的鼻子疮得难受。自从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后,就不再有这种情形产生,所以,她很满意目前这种洗衣粉,她也相信如果没有其他优越的竞争品出现,她仍然会继续地使用目前的厂牌。总而言之,消费者接触广告之后,如果采取某种态度,即是表示他们可以藉此而获得某种要求之上满足。所以,只要这种情况能够持续下去,我们就可以视为广告的说服效果也同时持续下去。

  重提反复

  前面已谈过,广告界为了吸引大众的注意,经常使用反复,促使记忆。
  应用反复的广告主估计都明白得很,为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来,恐怕后者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感,会使他们在反复中由注意、了解、直至喜欢所宣传物的。在反复中,消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥合,进而更加完善的。
  可是反复也须讲求一点技艺,广告不妨在主题内容不变的情况下,历次变换广告背景,组织方式等来吸引消费者,否则,令人对原来可接受的广告产生厌倦感,因为即使山珍海味也有吃厌时。
 

六、信则有,不信则无

  承接上面谈到的,再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。
  消费者在看完一则广告之后,有时固然对广告的内容能吸收并完全理解,他却未必会认为广告中所说是可信的、有理的,他可能不会接受有关商品的信息。所以,有些学者认为,要使广告达到最终目的,广告必须有信服力。
  什么是信服?
  “信服”一词,可谓是对某一件事或某一个人又信又服。即信赖、相信,又觉得有理,愿意依从。
  日常生活里,我们经常说我们信服某一个人或某一种药。
  说明我们信赖此人或此药,因而愿意照此人的话去做,或愿意照此药方去吃药。
  同样地,在谈到一个广告的信服时,我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信的,而愿意接受广告中所说有关商品的好处。
  在接受这些好处后,通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将这些信息转换成能储存及取用的信息中,或将其与其他信息综合在一起,形成对商品的态度,在消费者需要作出购买时,这个态度就会影响他们购买商品的决定。
  消费者的商品态度是什么?

  感情孕育了态度

  我们对待周围的态度从何而来呢?
  心理学家札杨克指出:态度并不一定建立在我们的正面评判上,许多时候是由于感情的逐渐发展培养了新的态度。
  例如,我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人,“豆腐臭不臭?”
  他一定说:“臭”。问他:“多次回锅的油,卫生不卫生?”他一定说:“不卫生。”“吃了健康不健康?”“不健康”。但是:“你喜欢不喜欢吃?”回答颇为肯定:“喜欢极了,不吃不行。”
  札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕,开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃,并受到他们的鼓励,开始为了不使他们的鼓励失望,去尝试。渐渐地,喜爱从重复尝试中建立起来。
  正是一些外在的因素,使我们从感情的接触中培养出态度。
  2.态度能对我们做点什么?
  a.保护自己,不让别人进一步发现自己的缺点。
  例如,有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很不正经”的反面态度,这种对钻石的所有坏评语,其实是由于想掩饰自己无能力得到同样饰物而产生的。
  b.能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。
  例如,崇尚节俭美德的人,认为钻石只不过是一块普通的石头,它的价值完全是人的虚荣心给抬起来的。那么,这可能便是他个人的价值观的内心表露。
  c.它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。
  对于外界杂乱无章的信息,我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。这样就较容易做出有准备的反应。
  d.具有工具性的功能,可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。
  例如,有些人对高尔夫球的爱好,很可能是因为对它产生了兴趣,可以沟通自己和上司之间的关系,因为上司是一个高尔夫球迷。
  如何让消费者信服广告
  消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买,借以营利。因此他们对广告本身原有强烈的不信任,对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己忽视这些信息。
  作为一个广告业主,他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下,尽量能制作可以值得信服的广告。
  任何一个说服信息的呈递,通常都牵涉到两个主要因素:
  (1)由一个人或单位出面
  (2)传达一个说服信息。
 
  检讨信息来源的信服力

  广告要达到信服别人,可是自己的来源是否具备信服力?

信息来源的可信赖程度

  信息来源的值得信赖性,与信息来源所传达的某一项信息背后所可能的目的,关系十分密切。如果消费者认为广告的目的是为了谋利,而并非为消费者带来客观的事实与评价,广告主易给人不信任感。
  当消费者对信息内容所知不多时,他们会信赖对那方面有专业知识的人,广告由于他们会更值得信赖的。
  另外,当消费者对信息内容不想花太多心思去判断时,他们希望能有一个客观的品德公正的人,来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时,借助在社会上有威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。

喜欢他就相信他

  为什么我们在喜欢一个人时,会比较愿意接受他的意见及提供的信息,这是一个有趣的心理问题。
  我们最想知道,在广告方面,如何使人增加对信息来源的喜爱程度。
  来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人,往往很容易引起别人的好感。例如,人们常认为相貌好的人,办事能力强,有幽默感,性格温和等。
  此外,当两个人之间有了愈多的相似之处后,他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。相同的家庭背景,相同的生活方式,相同的兴趣,甚至相同的年当我们习惯于见到某一个人或某一件东西时,我们就会比较容易接受他,进而喜欢他。
  如何加强广告主的信服力?

平时精心塑造广告主的形象

  最直接了当的方法来增加广告主的信服度是由它本身开始做起。广告主通常是一个单位式机构。并非一个人,又不在广告中出现。那么如何增加其本身的信服度呢?建立公司的专业性——用广告或其他工具来建立广告主成为制造该商品行业的权威。
  当初福寿实业公司在推出大豆沙拉油的行销广告时,给消费者的印象是品质最佳、年年得奖。他们举出一系列此产品历年来夺得大奖的图片和文字证据,无形中树立了广告主的信服度,使人觉得,买好油选得奖的福寿沙拉油品质有保证!
  建立消费者对公司的好感——介绍广告主为社会服务的决心,对整个社会经济繁荣,进步的贡献等,以增加消费者对整个机构的好感。
  例如,一家造纸公司在广告中,分别展示了本公司产品在工业、文化、生活等领域的作用,旁边配有各种纸产品,再加“丰裕造纸”的多次再现,这些精致、完美的纸品系列,显示了它对社会贡献及和重要性,因而增加了广告主的信服务。
  建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构,固然不能在广告里出现,但是它的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意,让它们能反应一良好的、具有权威性的形象,可以增中广告主的信服力。

寻找代言人

 
  在采取这一策略时,经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才受雇于广告主,来作这些广告。这时,如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在自利的目的上,就成为一项重要的工作。
  例如,雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传播声誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传,人们对他自然熟悉得很,比较赞成他的推荐。致使“上等咖啡,行家品味”这一标语,为许多人所稔熟。
  再如,最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费者不会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用,再加上他们的地位和威望,都使他们成为比较有信服力的代言人。

借用信服力

  将自己放在一群具有信服力的人当中,说出自己所传递的信息是代表整个群体的意见,如此借以增加自己的信服力。
  比如在美国注册的王安电脑公司,在刚刚为提高本公司的信誉奔波时,在其广告中赫然印有这么一句话:“你知道全世界的美国空军使用什么电脑?”美国空军的声誉无疑已是响彻世界,而美国空军又是王安电脑的用户,这一作法正好利用美军的信誉来增加了自己的说服力。

  消费者会爱屋及乌吗?

  对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗?
  这个问题的答案是:不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信服力的影响,其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。
  1.消费者的用心程度
  如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息,那么他很可能不想费时间及精力去判断信息本身,而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索,来决定是否接受信息的内容。
  但是,如果消费者是在深涉状态下,他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。那时信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。
  2.对商品信息的熟悉程度
  当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的,他们就会更多地依靠信息来源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的,他们可能以自己对信息本身作判断来决定是否接纳信息。
  3.说服的范围
  如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱,而在广告中,某牌子的糖浆被说成是可以在一小时内治愈咳嗽。那么,除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力,不然消费者一定不会相信广告中所说的。
  相反地,如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的,而广告本身也只是不很夸张地介绍这种药可以润喉清痰。那么,消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持,也会接受此广告的。
  所以,信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时,是比较有利的。

信息的有效传递

  同样一个信息,如果有许多不同的论点来支持,那么不同的表达信息方式会直接影响到信服力的表现上。
  1.立论点的先的一呈递
  在一个广告信息中,如果出现了多个立论点时,我们应该将什么论点放在最前面,什么放在中间,什么放在最后面。
  研究发现,当一连串信息出现于我们面前时,测试者对信息的记忆有“前效”和“后效”两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象;后者是最后呈现出来的刺激现象。
  就记忆而言,当两个刺激连续在短时间出现,而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较远的时候才进行时,“前效”出现的情况较多。
  在研究立论次序与信服效果的直接关系时,却发现后效是较有说服力的。
  因此,在广告推出时,为了增加广告本身的信服力,把较优越的立论点放在最前或最后。把需要说服对象记住的放在最前面(通常是广告的标题),而将最具说服力的立论点放在最后。
    2.来点缺点也够味道
  有时广告只表述支持自己立场的正面观点,那样会引起广告对象的反感。因为一开始消费者便会相当清楚广告的说服企图,如果只看到朝一边倒的立论信息,不免要“奋起反抗了”。
  在适当情况下,如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来,会比较有说服力的。
  例如,在一则减肥药的广告宣传中,开始并没有鼓吹本药如何的好,反而说“希望大家原谅,本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下,你的体重会自然减轻。”这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。
  但是,在运用这一技巧时,要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高,或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然,正反两方面内容的混乱出现,使消费者不知广告的立场到底在哪里,这样就会“画蛇添足”了。
  反面的立论应该在一开始就呈递,以增加消费者对立场的认同,减少对其的敌意,增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是,正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点,否则反面的加强会引向“自暴自弃”,不能引起对正面观点的支持。
  3.以情感动“上帝”
  大概大家都有这样的经历,当我们高兴的时候,比较乐意接受别人的意见;当我们害怕恐惧时,十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段来说服消费者的。
  
  在广告中,镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟,然后在转瞬间变为华厦——是托了某保险公司所赐之福,这种“恐吓,再保险”的方式是非常吸引人的,它使人完全忘记了这种保险所要付出的代价(每年需支付庞大的保险费),而这个代价远远超出了平时好好维修以减少火灾发生的费用。
  恐吓是有效的信息呈递方式,但必须慎重使用,因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使用恐吓,广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。
  幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么,想什么。它往往如恐惧一样使消费者在广告所制造出来的气氛中,无意识再去维持自己原有的情绪,增进消费者对信息的接受。
  经常在幽默之后,我们记住了幽默,却忘了有关商品的信息。所以,幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上,这样,我们就很容易既记住幽默又记住商品的特点了。
  4.奖励的诱惑力
  在说服消费者接受某一商品的广告时,如果能说明他如果这么做的好处是什么,在奖励的刺激下,成效会不错的。
  具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中,要让他知道接受信息对于自己的好处。
  例如,各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗?请继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下,不免继续读下去。读得越多,被说服的可能性就自然越大。
  不过,运用奖励方式可要小心,许下的诺言一定要兑现,否则被愚弄的消费者将把怒气撒在广告上,那可得不偿失。
  喜欢就必须拥有吗?
  现实中经常是这样的,消费者既认可了商品的广告;也接受了广告主的说服,商品信息在他们头脑中占据了一定位置。
  可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢?
  消费者对商品的良好态度,不一定要用购买行动来表示。
  对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用,亦或根本没有拥有的欲望。
  有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上,可能受经济条件,社会价值观念以及客观环境条件等的限制,不可能立刻付诸于行动。这样,消费者态度与行为之间会有许多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的最终目的。
  例如,在广告中强调“你喜欢作什么,就要去作”,“你是一个将喜好付诸行动的人”等方法,都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步的左右购买行动。
  如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上,那么广告便胜利地完成了任务。
  留给广告主以后做的,可能便是发挥想象力,创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如的战场上,永远向前。
  例如创造新奇的时尚、流行的商品,都会使广告主受益匪浅。

七、花钱买感觉

  “所有商品变成流行商品,
  所有事业变成流行事业,
  所有商业行为都必须是流行商业行为。”
  这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
  早在 1970 年,有识之士就大声疾呼,今后的世界将是超工业化世界,社会将是超工业化社会,而且在这种流行化社会到来之前,每个人要做好适应的心理准备。
  实际上,某种文化方式如果流行一段时期后,它必然会被经过改善的新的流行方式所代替。如此周而复始,不断进展,正是我们社会的支柱。
  就目前这个时代,人们可以从各种流行的商品或服务中,做出自由选择之后,再去享受人生,满足生活。

  流行三部曲

  某些时候,我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时,流行便占据了我们的思想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事实。少女们为了赶时髦,争相穿着,生怕自己落后一般,令服装店骤然忙急起来,厂商们大赚其财。
  一般一种商品或服务流行时,要经过三个步骤:
  新款式 Mode
  此时属于设计者进行的艺术创作,它尚在生命的开始,随时可能夭折,不一定会为人们接受。
  流行 Fashion
  新奇的创作如果经过具体地精心制作;成为商品。为许多人接受并使用后,集团的特点使其逐渐流行起来。
  样式 Mode
  如流行长久一些,会以一种固定的方式安定下来,形成广阔的销路。
  如对泳装而言,比基尼就是一种已定着的样式。
  在许多商品市场上,不乏见到这种流行的分段发展过程。
  以最简单的胶水为例,从前使用胶水是装在瓶子里,后来则用塑胶软罐代替。时至今日,又变成胶棒式。这种样式在于不沾手,涂抹均匀的特色,现在已被普遍使用,可以说已进入 style 阶段。
  这种确认的 Mode——Fashion——style 的过程,正是市场活动所需要的过程。
  生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面,现有物的流行,行为的流行,还流行某种思想。
  对于物体的流行,恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装,高营养食品,别墅式住宅……不一而足,消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
  流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行,后就成为一种新的流行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游方式。
  思想也有流行的现象,譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值观念等等。此外,表现思想的语言也具有流行的现象。
  不过,这些流行并不是彼此孤立的,它们共同组成一个有机的,关联的流行体。
  例如,我们可以发现,恢复人性的观念流行时,反公害的商品或服务就跟着流行,其中最显著见到的是天然食品的宣传。
  反过来,透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
  例如,目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强,我们不妨在香水、香皂……已知香味产品之外,想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊,使广告及陈列物带有香味,或罐装香水泡沫浴……等新产品,以形成有机性流行。
  目前,消费者主义日渐盛行,所以广告主必须摒弃自我的想法,重新站在消费者的立场研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求,也要具备乐意协助消费者设计生活的精神,而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
  引起这种变化的因素就是流行,从这个意义上说,商人就是流行的创造者。
  今后流行什么?
  流行化的社会中,今后的市场活动究竟趋向什么?总体说来,不谓乎以下几项:
  1.重视人性
  以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
  他们虽然意识到消费者的存在,却往往忽视了消费者之人性。
  认识人类,发挥人性,以人性为中心的市场活动拓展前途,才是我们应有的市场活动,比如:
  a.天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车,耐火材料、速食食品。
  b.大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品,独门独院的平房、棉布、毛料。
  c.时间指向希望达到休闲目的,如音响家庭裁缝、刺绣用具。
  d.空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和电气制品。
  2.热爱生活
  志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业,才是有发展前途的企业。
  3.模仿志向
  我国的时装一直模仿美、日,美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流行,其实在模仿中学习,学习中创造。
  模仿表现在:产品本身的模仿,技术或市场开拓方法的模仿,将社会状况的变化及气氛具体地带进商品或经营之中,总之,态度正确的模仿绝对不是坏事,甚至它必定是今后流行市场的主要部分。

制造流行与时尚

  流行与时尚固然没什么定论,不存在什么该流行、什么时候流行的准则。只要宣传手段合理、得法、适时,完全可以诱导出一种流行。这就要看你广告策划与制作水平的高低了。
  在制造流行方面,日本东洋缧萦公司有一令人拍案叫绝的杰作。
  东洋缧萦由于原丝库存多,而且合成纤维强韧,因此为销路呆滞而困扰。于是决定以流行方式来推销。刚好美国明星泰勒将赴日,泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他印象判断为黑色,而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿,就这样展开了如下的广告计划:
  (1)在两个月内,不断在杂志、周刊分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告;
  (2)泰勒赴日时,以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题,刊登报纸广告;
  (3)招待记者摄影,把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上,激起泰勒热潮;
  (4)向百货店、零售商送照片。
  结果,头一年只卖出七、八十件的雪衣,翌年竟卖了 4 万件,雪裤也卖了 1 万条。
  在同年冬天,继续推出“上下同色滑雪衣”的广告,促使流行,这是针对头一年买了黑色衣的人,今年必定会希望买下黑色裤的欲求,另一方面是对会持相反理由的人,以一致性加以诉求,名之为“完全一样”。
  由此看出,由于广告的作用,本来没有生成基础的流行与时尚被成功地“制造”出来了。无疑,广告主从中取将了极好经济效益。

预测流行

  
  要想准确地预测流行,还必须密切注视自己目标市场消费者所属群体的偶像。权威人士、明星人物、热点人物的动向。
  因为,他们的一举一动,他们的所喜所好,很可能就是明日流行与时尚的内容。
  为流行与时尚而制作的广告的特点。主要应以感情诉求的方式为主,因为流行与时尚在很大程度上是人类情感活动的产物。故而说服性诉求方式效果可能不好。
  此外,流行与时尚具有很强时间性。广告宣传密度要大,力争在短时期内影响消费者,并促使其购买行为的发生。
  我们现时的生活千变万化,要流行的商品更是捉摸不定。
  这样,广告商必须具有敏锐的洞察力,不断推出跟上流行的步子,才能在激烈的竞争中创造辉煌!

第三章 消费动机,亦明亦暗

  这是一个著名的广告案例,刊登在男人经常阅读的杂志上。
  整个广告版面分为上、下两部分,上三分之二部份是一张照片图,下三分之一部分是商品的形象介绍。
  图中场景:一位男士,身穿白色高级西装,一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子,右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘,上面零星地摆着两个棋子,还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
  一个缩小的美女跪坐在棋盘上,她身穿性感的金色舞衣,露出部份前胸及大腿,头带金冠,犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上,对着那名没有露脸的,拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方,有一行小字,写着“非为美酒俯君前”。
  商品的形象部分是酒的牌名(各种不同的写法),酒瓶的形状,及外面纸盒包装的样子。
  这个广告为什么优秀?有人指出了它的几个特点:
  1.这个商品的牌子,不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次,使看过这个广告的人,不容易忘记它。
  2.盛装的容器,在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次,使消费者购买时很容易认出它的外形,不必特意去寻找。
  但是,在这个广告中,没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇?还是润滑?是味美?还是气烈?显然,广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
  为什么没有必要呢?这里的原因在于,广告已经暗示了消费者,喝了这种酒之后,就能让下棋的对手无条件投降,并获得“梦中情人”的无条件投降。
  玄机就在这里,这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前,这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的,是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是,这种眼光的徘徊,心情的荡漾,能否促使消费者立即掏钱,去购买这个牌子的酒呢?消费者的消费动机到底如何?

一、消费者想要什么?

  “广告能否增加商品的销路?”
  “能!”广告人的回答会让你信心百倍。
  在广告刚开始应用在商业活动的时侯,人们对广告的作用都不太了解,他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。
  广告商并不是心理学家,他们知道什么样的广告可以增加销路,但却并不想知道一个广告为什么增加销路?怎样增加销路?

  去问上帝

  消费者就是上帝,他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路,关心的是广告的“立竿见影”,那么,增加销路的捷径,就是去问消费者。
  
  例如,我们是造风扇的,如果发现消费者购买风扇时,主要是考虑风力的大小,那么,在广告中只要说,我们的风扇风力很大,自然就可以使消费者多买我们的风扇,因而增加了销量。
  同样道理,如果消费者想要会摇头的风扇,那么,在广告中强调产品的摇头功能,销量自然增加。

  这种直接的询问方法,看起来简单方便,效果特佳。但是,一旦真这么做,就发现问题并不像我们想象的那么简单。
  直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗?
  上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真,用这些资料来创作广告内容,广告自然不能增加销路。
  有时候,消费者心中很明白,知道自己为什么购买某一种商品,但却说不出一个所以然,只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
  有时候,消费者知道自己要什么,也能说出自己为什么购买,但他们却由于社会规范的原因,不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家,用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品,如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品,购买者都有需求,却羞于表述。
  广告商们认为,心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷,也就是,消费者在购买一项商品时,究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
  在这一时期,心理学给广告带来了无数传奇的故事,留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法,无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法,还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等,都被广告商们熟练运用,以分析消费者购买或不购买的原因。
  几十年过去了,经过这几十年的探索,心理学到底给广告带来了什么呢?

  上帝心中的秘密

  大量的实践经验显示,消费者的购买动机变幻不定,所谓“萝卜青菜,各有所爱”。但在这些变幻之中,也有一些普遍性的需求,它们就是深藏于消费者内心的 11 个秘密。
  1.每一个消费者都希望自己与众不同。
  标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点,他就有购买的冲动,以显示自己的与众不同。
  2.每一个消费者希望自己十全十美。
  人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的,但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密,都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材,……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失,从而使自己变得完美。
  3.在感情上,每一个消费者都需要安全感。
  希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品,是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如,女孩子喜欢穿格子裙,是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子,使消费者好像又回到了童年时期,在父母的保护下,很有安全感。
  4.消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
  许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的,或泪汪汪的,这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的,憨态可掬,让消费者爱不释手,宠爱万分。
  5.在生理上,消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
  特别是性方面的需要,由于经常受到压抑,需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等,常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中,一直在用美女的系列表演,和浓情如火的广告词,便是在突出名酒和美女的并列关系。
  6.消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
  例如,孩子们都已长大了的母亲,及整天在家中作饭,清理家务的家庭主妇,特别有这种需要,一种好的商品可以使她们得到这种保证。
  7.每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
  例如,虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃,但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉 OK,都是让消费者能发挥他们自认为存在的,但是还未发掘的音乐天才。
  8.消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
  吸尘器,除草机必须有相当大的噪音,就是因为这样听起来有“力量”,让使用者心中为之一快,感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
  9.消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
  与这两件事相关联的东西,消费者都会产生不快的感觉。
  
  10.消费者对赏心悦目的东西,有占有的欲望。
  任何包装得非常显眼、独特,令人产生好感的商品,消费者都有兴趣购买,尽管自己也许并不真的需要。
  11.消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
  人往高处走,水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”,销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份,让许多消费者趋之若鹜。

  新三段论

  心理学家认为,商品本身就是一种刺激,购买是消费者对商品刺激的一种反应。
  每一个购买行为的背后,都一定有一个原因,它就是消费者的购买动机或消费动机。
  对于广告来说,无论怎样,最终都要归到购买上来。同一种商品,消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢?
  这一判断是广告定位的重要基础。

动力论

  “饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
  消费者一旦有某种需求,就会想方设法去满足那种需求。
  一位男士想买一件名牌西服,他就会去努力工作,当他穿上西服之后,他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服,他可能又产生购买动机。
  这就是动机论的观点。
  动机是一种动力,是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
  这种动力主要来自于人本身与生俱有的,如生理需求,或学习来的需求,如精神方面的需求。
  同一个时间内,消费者会有不同的动机,使他们产生不同的行为,来满足他们的需求。房间温度太高时,消费者有买电扇的动机,也有买空调的动机。
  同一种需求,因人而异,会产生不同的行为。例如,消费者为了避寒,可以买、租、借一件貂皮大衣,或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢?许多因素可能影响他(她)的决定。其中之一,自然是广告。如果他(她)发现电视上的真丝棉被广告,很可能会去买真丝棉被。
  广告之所以能促使消费者购买,不只是在于激起消费者的某一些需求(避寒、炫耀),也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径(买、租、借)上。盖上真丝棉被,使他(她)满足了睡眠避寒的需求,穿上貂皮大衣,使他(她)满足避寒、自信(觉得自己了不起)和高贵(在同事面前炫耀)的需求。
  广告的定位不同,消费者的动机就会不同。

情感论

  人是有感情的高级动物,他(她)的行为受到情感的影响。
  消费者的基本行为准则,就是追求快感和避免痛苦。
  消费者接收到商品的刺激时,有时能马上产生快感,如听到某一首歌曲的快感,看到漂亮家具时的快感;有时候,消费者会想象它将带来好处,而后产生快感,如一瓶好酒,他知道喝了之后会有快感。当然,有时侯也会产生厌恶的情绪,如看到自己不喜欢的产品。
  消费者一旦有了快感,就会作出反应,例如,去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
  商品刺激就是一个信号,提醒消费者快感或不快感即将来临,应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。

目标论

  人类的一切活动都是有目的的。
  消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要,如买衣服是为了避寒;也可能是为了某种心理的满足,如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
  “我的目标重要吗?”
  “我能很容易地达到这个目标吗?”
  消费者在购买之前,一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要,而且也不难,商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
  例如,要出国的男士,一般都要去买一件西服,因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱,他会毫不犹豫地购买;如果他手头不十分宽裕,但还能支付得起,他也会穿上西服,踏出国门。
  在同一个时间内,消费者可能有许多不同的目标,而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时,希望同时买下所有的家用电器,如冰箱、彩电、音响等等,要达到这些目标,可以自己挣钱购买,也可以让父母购买。
  购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标,只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例,她的目标可能是为了吸引梦中人,也可能是为了当电影明星,当然,两种可能性的大小不同。
 
  在实际操作中,广告商应当知道,消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调,购买某种商品可以达到这个目地,或者,让消费者感到某种商品对他们非常重要。
  上述三种观点各有各的论述,似乎是各自为阵。事实上,三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现,三个概念之间,还存在着关联。需要的满足(例如,真丝棉被消除寒冷)可以产生快感,导致目标的达到(例如,香甜的睡眠)。
  因此,目标就代表了需要的满足。
  上述的理念分析,找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是:消费者在购买商品时,他们到底达到什么样的目标?满足什么样的需求,或者从中获得什么样的快感?
  消费者购买商品,一般想达到两类目标。
  第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物,买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感,这些好处大多与产品本身的性能有关。
  第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀,他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西,如名利、地位、虚荣等。
  消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用,另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水,一方面是除头皮、去污,另一方面是增加光泽、魅力,获得男士的青睐,满足被爱被羡慕的心理渴求。
  
  投其所好

  广告要干什么?广告就是要激起消费者的购买动机。
  广告与购买动机之间的关系,就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大,雨点小,有时候雷助雨、雨助雷,雷雨交加,有时候可能只是干打雷而不下雨。
  为什么会产生这么大的差别呢?原因当然不能一言以蔽之。
  除去广告制作的技术之外,广告心理的定位策略是最为主要的一环。

第一策略:开门见山

  当商品的特征非常显著时,广告应采用直接了当表现手法,定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒,阿斯匹林能治感冒,这些商品,消费者都有很明确的购买动机。
  事实上,每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性,使消费者的基本需要从中得到满足。

第二策略:王顾左右

  当商品本身的特征不明显,与其它商品之间的差别不大时,“开门见山”策略将失去威力,需要另劈崎径,把广告定位在消费者的“情感”上。
  例如,随着改革的深入,商品的竞争不断地增加,商品与商品之间的差异也逐渐缩小,某些商品如冰箱、彩电等,由于产品功能的标准化,让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来,增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
  在这一类的广告中,决定广告效果的关键,自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候,我们着了一个广告之后,不但不能加强商品与情感满足之间的关系,反而会骂广告的不合理、不合逻辑,甚至会私下反驳广告中所说的。
  例如,上述洗发水的广告,如果强调:没有头皮与“会使男朋友和好如初”,我们很可能会站在电视机前面痛骂:“这种只为女人头上的头皮,就准备绝交的男人,不要也行!”像这样一个广告,引起不购买的动机,可能比购买的要大。
  

第三策略:无中生有

  消费者的认识能力有限,对自己的购买动机并不十分清楚,特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求,或者根本没有的需求。
  “夏天为什么炎热难熬?”
  “温度太高。”
  因此,许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗?非也!“湿度”也是一个重要原因,北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿,一定会有巨大的市场需求。
  “湿度”是一个新鲜事物,一般消费者根本没有感觉,需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多,亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销,也是先造需求,后造市场,先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求,进而导致购买行为。

第四策略:诱敌深入

  一个婴儿食品广告,上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感,使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
  无论是哪种策略,都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作,也是最有效的广告策略。

二、请君入瓮

  生活中,可能我们每个人都有这种体验,你可能并不想买什么,只想随便走进商场看看,但等到走出来时,胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔,可当时为什么就那么冲动呢?
  在某大公司的刘小姐,静思一周,准备买一套名牌化妆品来美化一下自己,上街逛了一天回来,却买了一套裙子。
  “也不知怎么啦,看到它就情不自禁地去试一下,服务小姐一鼓励,就掏钱了。”刘小姐显得很无奈。
  这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识,事实上,追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
  潜意识是什么?潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉,如爱美、爱财、爱虚荣等。
  潜意识不同于直接的购买动机,需要在外在的刺激下,才会通过某种行为而表现出来。
  刘小姐的故事说明,购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划,也受潜意识的支配。
  诱发消费者的潜意识,促成购买行为,也是广告的重要策略。
  我们知道,直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么,如何了解消费者的潜意识呢?在这一点上,每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。
  第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易,他们有时不愿意合作,需要利用某种“欺骗”的手段,使他们成为受控制的测试对象。
  第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术,使消费者“神智不清”、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。
  无论是哪一种方法,都是让消费者失去判断力,进入一种迷茫的境界。

  妙用骗心术

  每个人都有七情六欲,喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等,但人们却不太愿意让别人知道,需要用特殊的方法去了解。
  心理测试就是,使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。
  针对不同的心理,必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是:

第一策略:鸡尾酒策略

  
  鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行,以一种随意、轻松的方式泛泛而谈,诱导他们的话题,使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉(如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等)。
  “心理面谈”一般以一群人为主。为什么?原因相当微妙,据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时,来得自在、坦诚。只要人群中,有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论,其他人也会群起效仿。
  一旦大家察觉周围的气氛并不严肃,就较能畅所欲言,如此一来,我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话,诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个场合,譬如在别人家的客厅里讨论,对方可能会觉得唐突,不愿意把个人的生活习惯当作话题。

第二策略:TAT 策略

  TAT 策略通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
  有些商品,如食品、汽车、房子等,消费者一谈起,要么喜欢,要么不喜欢,通过交谈就可以知道;而另外一些商品,对于消费者来讲,自己也不知道对它有何感觉,这便需要进行 TAT 测试。
  TAT 测试方法非常简单。
  消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好,通过他们的选择,即可探窥出他们的潜意识,当然,这些语言和图片代表了一定的主题。
  进行 TAT 测验的方法很多,较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来,加入某种产品的广告图片,让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪(矛盾、焦虑、希望等),就通过这张图片折射出来。
  例如,有一系列的画面,显示的是一个人在某权威人士(老板、老师、警察、父母……)的压力下,正处于尴尬的情况。
  受试者根据每张画面,说出一个故事。假如他所叙述的故事中,那位权威人士的下场被揍、被杀或受到屈辱,那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果故事中的主人翁和权威人士之间,建立了亲密而又相互依赖的关系,结论又会完全不同。
  还有一种方法称为挫折图像测验。
  图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话,受试者应邀写下听者受挫时的反应。一对男女并肩站在车牌附近,男士伸手在口袋里找钥匙,女的则满脸愠色地说:“现在把钥匙给丢了,你可真会挑时候!”你想那位男士会如何作答?不同的回答反映受试者与对方之间不同的关系。

第三策略:体能测验策略

  休克疗法

  每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候,职业刺探者也束手无策。
  “怎么办?”
  “将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
  事实上,并非真正去把消费者打昏,而是对他们进行心理催眠,让他们“神智不清”,甚至“休克”过去。
  心理催眠的方法很多,暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己判断力,陷入某种精神状态(头脑不思维)或采取某种行动(下意识的行动)。
  
  例如,一家电影院放映过程中,突然插入了一段冰淇淋广告,时间很短,一晃而过,观众还没有意识到是怎么回事时,广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完电影之后,大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋,效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了暗示作用。
  可口可乐公司也用过这种方法,结果发现,影院旁的可口可乐销量提高了 18%。
  每一个人都很容易受到暗示的影响。例如,消费者看到维它命的广告词“疲倦是疾病的开始”,就会受到“我是不是病了”的暗示,于是就感到愈来愈疲倦,只好遵从广告宣传,服用那种维它命,疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦,只是由于暗示的影响而产生了这种幻觉。
  哪些人更容易受暗示影响?女性容易受到暗示的影响,男性一般比较理性,不易受影响。
  所以,以女性为对象的商品,利用这种暗示效果一定不凡,如“乌溜溜的秀发谁不爱(洗发精)”、“让你提前下斑(化妆品)”。一句“味道好极了(雀巢咖啡)”,更是让国人皆大欢喜。
  
命令性策略。

  这种策略是使消费者直接了解内容和目的,使他们产生某种危机感,迫使自己采取行动。如“数量有限,欲购从速”,“紧急行动,除夕大赠送”,“清仓大甩卖”以及“放血”、“跳楼”之类的暗示。
  命令性策略要求暗示语言精练。
  现代生活都非常紧张,消费者没有时间去考虑你为什么甩卖,因此,这种暗示要让消费者产生条件反射,“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖,于是就会产生购买的冲动。
  这种策略特别适合于“感情购买”的消费者,他们对便宜商品有一种“见到就买”的潜意识,暗示就会使之表露出来。

三、带刺激的性广告

  例如,一般女性在选购衣物时,首先考虑到的是自己的感觉,她们希望穿出自信和女性的韵味,其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——
  反倒是最不重要的因素。
  一家制造内衣(女人)的厂商拟定了一个的广告策略:让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前,以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后,效果很好,使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。
  
  澎澎香浴乳聘请著名的女演员,以性感、妩媚的方式,在荧幕上享受沐浴的乐趣,让人们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后,会发生什么事,则让观众自行想像。不过,以其产品包装上所呈现的性感女体,以及其先后推出的浪漫赠品,再加上演员精彩的演出,叫人不与“性”联想确实太难。

  结果,借用这种暗示性手法,澎澎在市场上一举成名,声势锐不可当。
  

  名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国,某一段时间内,汽车不只是一种交通工具,也兼有性的象征意义,如感性的轿车如同娇妻,奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。
  克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型,在汽车展览会期间,大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车,但最后都买了小轿车。
  心理分析发现,男人将这种跑车视为情妇的象征,因而他们联想到年轻、浪漫和冒险,但男人都知道,只有良母贤妻才是最佳选择,情妇只是一种可望而不可及的梦想,他们受到梦想的诱惑进入展览会场,非常迷恋于敞蓬车,但离开时却选择那种适应性很强的小轿车,可以说“他娶了四门轿车”。
  那么,怎样结合这两者呢?克莱斯勒公司作了一下调整,将活动的敞蓬放在最为显眼的地方,使其情妇形象不再那么遥不可及。
  把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种“坚顶型(Hardtop)的小汽车,能自由地将车门掀起来,类似敞蓬车。
  不到半年时间,成为美国市场最成功的一种车型,至今仍十分畅销。”
  汽车如此,摩托车也不落后。例如,摩托车的座椅后端翘起,是为了让骑士们带女朋友时,她会不由自主地往前倾,进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题,也会使男士们毫不犹豫地去购买。
  
 
  一个人的早年生活中,口腹之欲若没有得到相当的满足,日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面,即使只是看上一眼,也能教他感到安心,特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。
  二次大战结束了,战场归来的美国士兵,都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度,和牛奶本身的营养价值无关,而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵,将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
  
  
  走进温和的世界

  大家都有这样一种经验,生病的时侯,总有很多人送来好吃的东西,但病人却一点也不动口。为什么呢?
  这是因为,病人生病住进医院时,对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环境下,对新奇的食物往往会有排斥心理,相反,过去熟悉或喜爱的食物,能够给他舒适和温暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下,即使面对山珍海味,也无法产生胃口,反而喜欢清淡、可口的家常小菜或是一杯饮料。
  由于生活紧张,一般人的压力较大,清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此,清炖的肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎,例如,在北京的速冻食品销售一直较好。
  食品制造现在正以不同的方式“淡化”食品的形象。
  淡而“纯”的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是“孔府家酒”(38 度)畅销的原因之一,目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样,不再添加香料,符合人们对“原味”的追求。
  
  一家广告公司在某一销售很差的地区进行宣传时,发现该地区的人都有很深的挫折感,于是采用“利用口香糖消除挫折感”的广告策略,取得很好的效果。广告画面开始是一个小孩无法胜任自己的工作,父亲给了他一条口香糖,他终于克服了困难。后来是父亲也嚼口香糖消除工作压力。

四、男女不一样

  “时代不同了,男女都一样”。
  这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同,反映了男女在社会地位和经济地位上的平等。但男女真的一样吗?
  男女之间的生理差异是永远存在的,也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应的不同。
  女性的感性较强,有很明显的心理特点。
  第一,容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场,她们的心情受到感染,愿意产生购买行为。
  第二,特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士,在售货员的称赞下,也许会买下她并不想买的东西。同样,赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望,“今年二十,明年十八”的广告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求。
第三,对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行动,因此,女性对时装的要求是变化要快,许多人买了许多并不穿的衣服,来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
  男性在消费方面比女性较为理智一些,对自身的气质、地位特别在意,但也有较强的需求:
第一、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份,这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来,让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面,象皮尔•卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品,正所谓:“男人穿名牌,女人穿时髦”。
  第二、注重质量。男人处事一般冷静、理智,对商品的内在质量特别重视,求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。
  
  男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去,男人却急于把车子擦亮,恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色,男人却注重汽车的质量(速度、耗油、舒适等)。因此,一家广告公司用“你从未有过像这样造型美观,而又保证安全的轿车。”去迎合他们的味口,取得了很好的效果。
  购买房子时,男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征,他在忙了一整天之后,休息的避风港。他心目中的房子必须舒适,充满安慰,正如孩提时代,母亲所给予的安慰一样。
  女人则把家当成自己的化身,作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里,她可以重新塑造自己,同时也拥有更多的自由来表现自己,让自己与家一起成长。
  一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面:一幢小屋,窗户里伸出一双女性的手臂,似乎欢迎疲倦归来的孩儿,重回自己的怀抱。对于女人的广告画面:一个美女平躺在地板上,突出她与房子混然一体。
 
 

第四章 广告诉求,有的放矢

  面对浩浩荡荡的消费大军,人们忙忙碌碌地来了又走,留下的是深浅不一的纷乱的脚印。茫然不知所措的你该怎么办呢?走哪说哪话吗?那与无头苍蝇有什么分别?怎样才能在这么多人中,找到那属于你的一支?怎样才能把他们吸引过来,招到你的麾下?
  在这一章,我要从年迈的姜太公讲起,一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们,从人们心中敏感的“第三只眼睛”,一直到心灵深处各种无法排遣的情绪,然后给你一个满意的答案。

一、广告不是姜太公钓鱼

  下面就让我们来看看广告的框架:
  广告讯息的发放人
  究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放?
  广告信息包含什么创新的销售信息
  究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法,才能说服消费者花钱购物?
  广告信息针对什么收看对象
  究竟收看我们广告的观众,在衣、食、住、行方面有什么特点?他们使用传媒的习惯又是怎样?究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效?
  广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传媒”来发放信息,才会达到传达及促销效用?广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费,才能使广告产生效用?什么才算是最合情合理的广告支出额?广告最终的传达及促销目标
  究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法?究竟广告有没有刺激到消费者的购买意欲?大致上,广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标?
  广告的传达环境
  究竟市场起了变化,是否影响眼前的广告传达工作?究竟新媒介的诞生,是否需要我们重新制订媒介计划?换句话,广告传达者要不断看环境、看火势,在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。
  从上面这个简单的框架,我们就不难明白,原来广告研究,正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客,占领市场的广告方式,也就是找一个上好的“鱼饵”。
  近年美国的跨国广告公司,就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。
  例如,美国天高广告公司推出了一项名为“广告资料库”的广告及市场研究服务,专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素,以及在经济不景气下,定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户,包括室丽来相机、金宝罐头汤,以及 VISA 信用卡等等。此外,富雄霸广告公司除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外,更不断为广告客户设计,推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会,颇具生意头脑;而华美广告公司亦不甘后人,先后为广告客户,研究顾客购买名牌产品时的消费行为,以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。
  

二、寻找消费者

  对牛弹琴的启示

  要想作出好的广告,第一步,也是最重要的一步,就是要清楚地找到自己广告的“信息接触”单位,也就是你想把你的商品卖给谁?
  如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”,那么你的广告也就很难作到尖锐、具体、扣人心弦。
  由此,也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道,每个人都有自己的生活方式,喜欢什么,不喜欢什么,各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律,这对于商人们,可以说是一把金钥匙。
  比如,我们通过“生活形态”的分析,把人们分为三类,一类偏爱登山、郊游、钓鱼等户外活动;另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家人下馆子大吃大喝一番;还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。
  一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人,他一定急于了解这类人大致是那些人,他们对钓鱼竿的看法如何,他们想从钓鱼中得到什么好处,及他们怎么选择钓鱼竿。
  同时,他也想知道这一类的人,他们除了钓鱼之外,还作些什么活动,他们的其他兴趣在那里,他们平常看些什么书报杂志,听什么音乐,看什么电视等。从这些资料里,这位钓鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及兴趣的广告。
  如果你是一位餐馆经理,那后两类则最有可能成为你的主顾,然而,任何能吸引其中一类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。
  
如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客,那就该着手把你的餐馆修改一下,扩大舞池,请乐师,设置卡拉 OK,培训服务人员,再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。
  最后,针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式,一系列问题自然迎刃而解。
  这样,对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场,到改进自己的商品,最后有针对性地作出广告,一步步走向成功。
  从这个例子,我们也体会到一个成功的广告,首先是要明确自己要钓的是条什么样的“鱼”,然后根据特定消费者的需要,改进商品。最后,在知已知彼的条件下,放出诱人的“鱼饵”。
  其实,这时,我们已给了你一个新的概念,即“目标市场”。
  何为目标市场?一个商品的市场,通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品的人,例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。目标市场是指厂商要销售他商品的消费者。通常这个目标市场要比这类商品的一般市场要小,也要具体得多。
  例如某厂商可能选择女性洗发水消费者作为它的目标市场,他把他工厂的各项生产,销售政策都针对着这一批女性消费者。
  另一个厂商可能选择带有油性头皮的女性消费者作为他的目标市场,而专门制造能中和头发油性的洗发水。这位厂商的目标市场要比前面那位以女性为目标市场的厂商就更具体多了。
  这位厂商在作广告的时候,可以和他的消费者讨论头皮出油的烦恼,并解说他的商品可以去除这个烦恼的方法。这样,广告可以很容易的吸引他的目标市场的注意力。
  而如果某洗发水厂商没有目标市场,他就得就“所有”的消费者作广告,势必背书般千篇一律地述说清洁、柔软等一般功能,哪里还会提起人们的兴趣呢?
  广告有一个天生的弱点,它不能够面对个别消费者,给予他一个具体的、亲近的信息,所以广告应尽量想方设法克服这个缺点,清楚地找到自己的消费者是谁,确立一个目标市场,避免那种不痛不痒的广告,至少让某些人觉得更加亲近,更富魅力。

  把握今天

  “我亲爱的朋友,请你珍惜你的拥有”,就象一支歌唱的那样,作为一个企业要想发展,首先必须把握住自己现有的市场。
  所以,你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大?其中又有多少人使用自己的商品?他们的年龄、性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样?你的竞争者是谁?他的消费者有多少?和你的又有什么不同之处?
  有了上面这些基本的资料后,还是不够的,应该再作进一步的分析:

“大户”分析

  在这种商品的用户当中,有最常用的、常用的,偶尔用的和极少用的四类人,而常用的这一类人为数虽然不多,但他们购买量却很大,正可谓是制造商们梦寐以求的“大户”。
  但“梦”终归是梦,这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。这时候就应该对他们进行分析,看看他们中的主要部分偏好于哪家产品?最重要的是摸清其原因何在?
  当你自己的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时,就应该想想,是不是有必要把自己的目标市场转到这些“大户”身上,竭尽全力把这些“大户”吸引过来。
  找到了这些“大户”,你可绝对不能妄忽所以,要知道,看准了这些“大户”的可不止你一人,每一个制造商都在拼命地争取他们,先下手为强者更是不乏其人。所以,有时候倒不如避开焦点,留守在“中等常用”或“少用”的顾客阵容中,还比较有希望,这是有关“市场细分”的问题,在后面我们还要就此特别地谈一谈。

分门别类

  使用钓鱼竿的人们,大都也喜欢游山玩水。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人,却是业余的鱼类专家。他们唯一的户外活动就是钓鱼,这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。
  前者旨在取乐,可谓“渔翁之意不在鱼”,他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了;而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。
  这样我们又回到了一开始的问题上,那就是对消费者“生活形态”的分析,就是通过对消费者的日常生活,如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。

  展望明天

  世界天天都在变化,人们的需要也随着潮流的不断地转变,而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视,因此就需要厂商适应市场发展的趋势,不断开拓新的目标市场,这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。
  下面几种途径,可以给我们一些帮助:
  (1)趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作可以供参考看出一些未来的动态。
  (2)消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。
  (3)销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线,以作较精确的预测。

  寻求新市场
  “男人为什么要用女人的洗发水?”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费者。其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客,独树一帜,给人们尤其是男人一个深深的印象。
  
全面进攻
  当我们发现自己商品原有市场太过狭窄,而它又没有什么大的特色可以针对等一个较具体的特殊市场来作个别经营时,那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为目标市场。
  这时,在作广告时,还是可以试图用较具体、特殊的,但是每一次都针对不同对象的内容,以图吸引芸芸大众的一小部分,然后聚少成多,终究可以接触到自己市场的全部。
 
  
 
三、同途异路

  卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系,卖咖啡可以大谈星座(1990 年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告),卖饮料可以只与消费者说故事(统一心情故事广告),凡此各种,都是在转变广告策略的过程中所变出来的。

  另外还有一种幽默的诉求方式,在人们哈哈的笑之际,快乐地在心中接受了这种产品。
  如 IBM 个人电脑请人扮成已故喜剧泰斗卓别林的样子,以幽默的方式,为大家介绍 IBMPC 的好处,金车波尔茶也是以轻松幽默的方式在消费者心目中留下深刻印象,并在饮料市场上独树一帜,开创出自己的一片天空。
  可口可乐的广告一脉相承,一直是藉由年轻人的活力与朝气,表现出可口可乐的清凉、青春、欢乐,以争取消费者的好感与爱用,并提升产品的心理附加价值。
  动之以情,走进消费者的感情世界,打动消费者的心,成了当今广告界的一个时尚。这样的例子你如果稍加注意,就可以发现许多,用心去找,说不定会意想不到地激发出你的灵感。

  恐吓上帝

  
  IBM 在美国也擅长运用此道,IBM 所采行的策略被称之为 FUD(fear,uncertanity,doubt,即恐惧、不确定,以及疑惑),,它甚至会故意制造顾客的不安全感,以促使他们不要去购买小公司的产品。
  在 IBM 的广告中,IBM 强化了早已存在于市场的恐惧感,并提醒顾客,在这种无法预知的变动环境下,IBM 才是最安全的避风港,何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢?
  另外,恐吓也要讲个新鲜,应该避免八股文式的老生常谈,什么“烟=癌”之类的恐吓,吓惯了的人们,早就对它视而不见了。
  

四、捕捉第三感觉

  芝加哥“魏氏广告公司”负责人说:“我们发现一个成功的广告,往往不是以心平气和的方式,让观众接受,而是让他对产品产生深刻的印象,并且产生购买的念头。”这仿佛已经是无可厚非的了。然而,事实真是这样说的吗?

  意想不到的障碍

  有时厂商会不经意地弄巧成拙,把自己的优点变成了劣势。“Fibeiglas”牌手提箱的确质量不一般,经试验发现该牌手提箱坚固耐用,不易被外力破坏。
  该公司的广告策划者突发奇想,说服公司当局,在广告上强调他们所出品的皮箱特别坚固耐用,即使从飞机上掉下来,也安然无损。
  问题是广告当中,皮箱的确是从飞机上掉下来而安然无损,但销售情况也是直线下跌,寻求对策的动机分析专家发现,一般人对这则广告的印象相当恶劣,他们立即联想到“飞机”的事,并觉得人都死了,还留着皮箱作什么?
  还有一位卖速成浓汤的商人也太不小心了,他倒是相当大方,承诺在包装盒中附赠彩卷,可以免费赠送尼龙丝袜一双。但却引起了一大堆怒气,人们纷纷致问浓汤与脚丫有什么联系?谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中?
(不该忽视、不该犯错的)

  有时候,人们的感觉真是太敏锐,太让人猜不透了,仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你的广告,如果你一不小心,忽略了它,或是犯了什么忌的话,不但会让你损失惨重,还会使你在凭空一场打击后,还弄不明白:究竟是怎么一回事?到底哪里出了什么故障?有什么对策吗?

  第三只眼睛

 
  当狄克脱博士为 goodrich 公司的火石轮脱广告治病时发现,也许是因为人们在开车时,车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声,特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁,以至于产生一种绝望的情绪。
  而当他不得不走出舒适的座位,去查看轮胎时,心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造商,使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词,轮胎制造商们也处境危难。
  他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何经久耐用,如何能让你把烦恼抛到九霄云外,问题是顾客的确把它们置于脑后,直到轮胎出了毛病时才想起来。
  狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者,经常查看他们的轮胎,并且对每次的平安抵达,心存感激。在广告的影响下,消费者会经常去留意他们的轮胎,每一次的查看,可增加他们对轮胎公司的信心。
  他表示,轮胎的故障,是人生各种挫折中,最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受他的建议,以后所推出的广告,强调“让你的心灵得到平静”,字体以斜体字排列。并且在一个广告中重复出现了四遍。

  狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解,指出许多男人将汽车视为个人的一部分,保养场工人如果能够细心给予照顾,必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢,相反的,要是汽车在保养场上没得到妥善的养护,而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子,就像看一匹上了年纪的驽马一般,会让车主感到莫大的侮辱。

五、消费也讲阶级斗争

把电冰箱卖给“男人”,有何不可?豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品?
  在南来北往的人流中,什么样的人都有,有全身上下都是名牌的款爷,也有讲吃不讲穿的实惠主义者,有优雅脱俗的大家闺秀,也有平凡随和的小家碧玉。
  不管你是哪一类人,作为一个厂商,就不能只躲在自己的圈子里,而应该四处走走,看一看邻家的女孩喜欢什么?别的胡同中住着怎样一些人?
  在这项工作中,你会发现它不但很有趣,还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友,更重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。
  把冰箱卖给男人?这并不是童话。即使他们无处可放,也会把它摆在门口。但每个人都有他自己的位置,即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品,也永远改变不了他自己“阶级”赋予他的气质,也许,这就是紧紧牵住了们的根吧?

  寻根

  其实喝啤酒是中层阶级的一种风气,如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状,未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们,亲切的邻家女孩形象,给人以一种活泼而亲切的感觉,走平民化的路子,即使有风度翩翩的绅士,也应该让他与大家打成一片。
  

六、广告里的道德经

  读到这里,你也许要问,为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中,却在心中隐隐地滋生出一种不安?当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时,你不禁有些胆怯,可却又欲罢不能,这时你该怎么办?
  的确,从某种意义上说,我们正在指引你成为一位“道德”的闯入者,对此,我们是不是应该深表歉意?

  非法闯入者

  有人在我们不知道的时候,打开了我们的房门,窥视我们自己的密秘,然后把它公布于世,为我们设下圈套,这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗?
  然而,当我们与心理学家们一起,闯入人们毫不设防的心灵,利用他们的信任、无知或者在人们不知不觉的时候,激发他们的欲望,憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时,我们与那些非法闯入者又有什么分别呢?
  当你不顾一切地冲向你的目标时,你有没有想过,促使家庭主妇在购买家庭食品时,产生非理性的“购买行为”是否合乎道德?
  利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品,是否合乎道德?利用年幼无知,对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象,是否合乎道德?
  将选民当作顾客,并且把他们当作寻求“父亲形象”的未成年人,是否合乎道德?
  为了说服我们发挥爱心,捐款帮助别人,竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为说服的方式,这难道合乎正道吗?
  激发一般人“喜新厌旧”的心理,在用品尚未出故障之前,就弃置不用,这种浪费能源的风气难道值得助长吗?
  又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力?
  有人说,经济的成长,要归功于那些制造不满足心态的工作者。
  让我们看看化妆品的广告吧,与其说他们在推销换肤霜,洗发水,或是香水,不如说他们在推销希望。
  刘嘉玲的一句“爱美的我当然要用力士!”张曼玉充满信心的召唤:“让你的头发一起来跳舞!”弄得多少女孩子心里都痒痒的,既是羡慕,又充满了幻想,这些“幻想”的制造者则欣然地告诉我们:“大家都活得很快乐!”
  可是,大家真得都活得很快乐吗?难道我们心中想要什么,还要别人来决定?还要别人来告诉我们?
  我们是一个完整的人,我们有自己的尊严!
  事实上,生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西,操纵市场的大腕知道这一点吗?他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们,他们用“心理学”这把钥匙打开了人们的心房,然后又用广告,或是低声慢语,或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。
  一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字:
  “过去社会学家为了打出社会学的起源,曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研究,因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者”。
  但是,作为消费者,买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的,这可是一张王牌,现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了,已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱里了,当“上帝”不愿意时,他可以坚决地说一声“我不乐意!”
  但是同时,即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人,也一样会作出一些不合逻辑的事情。
  他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车,或是一艘游艇,只为了唤回儿时一个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间(早餐之前)刷牙,只为了一句“我高兴,你管不着。”这时,他们又显露出无法改变的孩子气——任性。
  也许,他们只想享受一下自我放纵的乐趣。
  的确,非理性,是生活中的怪味豆,给理性的生活增加了一剂充满生气的调料,从此生活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事,但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受到别人的摆布!
  然而,我们不能抹煞的是,心理学家完全能够并且已经用他们的智慧,为这个我们生活得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥,他们还帮助广告人员走出了华而不实的谷地,在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显出平实的作风。
  在美国,一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下,采用更理性的销售策略。
  过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以“我为什么喜欢……”为题,谁能够在五十个字之间作最生动的描写,就有免费游“好莱坞”的机会。结果作答的人相当踊跃,销路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。
  已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头,产生不了兴趣,她们的反应是:“谁来照顾孩子,煮饭给丈夫吃呢?”根据进一步的分析,参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙子和妙龄少女!
  如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上,问问你的工作伙伴喜欢独处还是共处一室,喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央?喜欢专门一项工作的处理,还是许多工作齐头并进?也许会为你的公司带来新的变化。
  那么为什么我们不能把思路放得远些,试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事,摘掉那顶令人不快的“非法闯入者”的帽子呢?
  在这里,不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背,那样不公平。实际上,我们有时真的是人在江湖,身不由已,然而事在人为,让我们一起努力,有什么了不起的东西不能克服的呢?

  般人对银行,也会心存畏惧。害怕提出贷款的要求会遭到拒绝。害怕自家经济拮据的情况为银行的行员所耻笑,害怕面对拒人千里的表情。广告公司根据调查的结果,推测一般人潜意识里将银行当作一种高高在上的权威,就像父母和子女关系,除了冷眼旁观外,还会毫不留情的斥责和掮回一向提供的支援。
  这家广告公司为了突破这种令人不快的形象,特地为银行设计了一个广告,主标题是一个人站在银行门口喃喃地说道:“我最讨厌面对这扇大门!”内文却叙述他进去之后,受到如沐春风的接待。(经典)

第五章 广告创见,先声夺人

一、画龙点睛

  在此,下面是几点有关做标题的建议:
  (1)要有冲击力,使读者非看不可。
  (2)要在标题中用一些字眼,将有趣购买的顾客挑出来。
  (3)要仔细挑选与文化价值观念不相冲突的题材。
  (4)要一看就明白。
  (5)要切要的、具体的。
  (6)与其他创作组合因素配合好的。

二、有声有色

  在画面的设计上,还有许多技巧。
  还记得有这样一副画,画的是一个巨大的瀑布飞流直下,水花四溅,仿佛听见令人震撼的轰鸣声,在它旁边,有一只小鸟,在树杈间安祥地酣睡,题目是“静”,这比画上一潭死水就更有韵味。(创意极佳)
  这样的例子,在广告画里也有许多。
  比如,某杂志的彩页上一则咖啡的广告,在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡,在杯中还旋着旋涡,边上泛起细小的泡沫,而画面的大部分是一位英俊的小号手,正吹着小号,眼帘低垂,一副陶醉了的幸福的神情,他的情绪,仿佛也感染了读者,从此在读者的头脑里,这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。
  香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告,通过影视明星王祖贤充满魅力的表演,再配上独具特色的化妆,把香水的芳香也传递给了观众。
  设计出的画面应是一个整体,要图文并茂,又给人以美感,对于整体效果的设计有几种方法。
  第一种是要平衡。
  求取画面的平衡,给人以一种稳实的、传统的感觉。
  在看广告的时候,有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动,可以保持消费者较长的注意力,更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。
  这里可以利用人由左向右扫描的惯性(指西方人读书的习惯):利用人们对大型特体的注意,运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法;利用有连续性的图片或卡通片来迫使消费者由头至尾的看一遍;最后,可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的对应,来增加眼光的流动。
  另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”,在不必要的时候,不要弄出些无意的细节和变化,以增加阅读的难度。
  最后,就是画面要清晰。
  传统上,许多广告创作者喜欢用“S 形”或“倒 S 型”的设计。将许多要呈现的产品利用人的目光左右(或右左)横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。
    
  
三、克服排斥心理

  从“老女巫”到“灰姑娘”

  从前美国酸梅制造业者曾一度经营失利,他们虽经过各种努力,但却徒劳无功。于是,他们不得不转向动机研究中心寻求帮助,因此,也就有了动机研究专家们从业以来的一项了不起的成就。
  他们经过了一番调查研究后所发现的真相,连研究人员都有些吃惊。原来,梅子在一般美国人心中带有不祥的征兆。
  研究人员要接受调查的人说出“梅子”的字面含义所引起的联想,答案竟多半是“老巫女”或是“又干又瘪”。如果从英文字上找寻和梅子有关的词条,也多是“皱缩风干如同酸梅的老脸”(OldPruneface)或是以酸梅来形容蠢笨的或讨厌的人。
  酸梅被一般人视为“衰老”和“缺乏活力”的象征,代表了父母的权威,此外酸梅那乌黑的色泽也很容易给人不愉快的印象,联想到邪恶,有一个人还直截了当指出,酸梅让他想起“女巫”。
  更糟糕的是,在字义联想测验中,当受测者必须把自己联想到的第一个字眼写下时,许多人竟然写的是“便秘”。好好的一种水果何以与这样一个词联系在一起?那又怎么能引起人的食欲?
  其实,酸梅的形象也不是一无是处,事实上当人们最初得知酸梅能治便秘的功能时,酸梅曾有一段相当辉煌的时期,然而 50 年代以后,各种治便秘的药物充斥市场,酸梅的这种功能只得屈居次要地位,而从业者却更加拼命地在广告上强调酸梅的这种好处。
  结果,当杂货店老板问主妇是否来点酸梅时,她们竟回答:“不,我不需要泻药。”
  在此必须一提的是,维凯利也接到另一个客户的委托,帮忙解决酸梅业者所面临的困难,他从另一个角度入手,针对酸梅主要顾客的购买动机作成研究报告。
  当他发现他们中许多人犯有便秘时,他把这些便秘患者的心理状况归纳并列成档案,他发现便秘患者多半是心胸狭窄的人,他们不愿给人方便,而且容易记仇。
  各种迹象表明,酸梅的确是种不讨人喜欢的食物,那么面临绝境的业者又该怎么办呢?到底要不要强调能治便秘这一功能呢?
  一位权威人士认为,强调治病,在短时期内,也许能刺激一下消费,但这并非根本的解决之道。根本的办法是必须先改变酸梅在人们心中的形象,应该努力去淡化它在人们心中又干又瘪,只有便秘的人才需要的形象,而以更活泼,更有变新的姿态呈现在人们面前。
  它应该是一种“新奇”的水果,强调新奇的目的,是要让主妇们在用酸梅招待客人时,不会产生任何不愉快的联想。
  结果一夜之间,酸梅突然变成了一种甘美怡人、提神醒脑,且几乎和糖果一样令人垂涎的食物了,由于广告画面上色泽乌黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅,突然变得鲜艳且发散出诱人的光泽,背景中的人物则时而出现婷婷玉立的溜冰少女,或是一群天真无邪,玩闹嬉笑的孩童。
  只要是和酸梅有关的画面,都会刻意的用精美的容器盛着,或是点缀在雪白的乳酷当中,除了画面之外,广告词也变得生动,活泼。“让你有如足下添翼”,“快活似神仙”,另外一个广告则表示:“酸梅能够帮助血液循环,为你的双颊染上红晕。”
  酸梅一夜之间,从又干又瘪的老处女,脱胎换骨成真实生活中的灰姑娘。
  至于治疗便秘的功能,如今只在广告最不显眼的一角被提起。有一幅广告画面中,俏丽的溜冰女郎表示:“——能够帮助我保持平衡。当你心情好的时候,好运总是跟着来临。现在吃点酸梅,可以保持体力。”
  改头换面的酸梅,果然不同凡响,销售量直线上升。在这以后的几年,农产品曾一席度滞销,唯有酸梅的销售依然坚挺,人们对酸梅的新鲜感并无衰减。心理学家终于攻破了人们心中的凭障,使酸梅的生产起死回生。

  谁说我是笑柄?

  商品中的种族歧视

  商品中也有种族歧视?不但有,还很难对付呢。
  人造奶油自问世以来,价格便宜,被厂商们认为是奶油的最佳替代品,并想籍此打入占多数的中等家庭,不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的:“光是用逻辑和冠冕堂皇的言词,还是不足以化解一般人心目中的成见。”
  就以人造奶油来说,无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别,而且价钱才只有普通奶油的一半,人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊色。然而大部分的人依旧固执己见,宁愿花更高的代价购买普通奶油。
  人造奶油商只得试图用“搅拌器”、“刚搅拌好的新鲜奶品”、“搅得彻底、搅得均匀”等字眼,把他们作为普通奶油来推销,却受到行政当局的种种限制。

  色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验,可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。他在一次午餐会上问在场众多妇女,是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90%以上的妇女答以“能够”,并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道“油腻”、“比普通奶油更象猪油”。
  于是他当场发给每一位女士两小块奶油,一块是黄色(人造奶油),另一块则为白色(由鲜乳所搅拌成的奶油)。而后问她们是否能够区分味道的差别,并且加以描述,百分之九十五以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油,而用“新鲜”、“味道纯美”等形容词加以赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油,因而毫不留情地以“油腻”、“有腥味”等字眼加以非难。
  经过一番推敲,人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之处;要让大家知道,其风味绝佳,能够使吃过的人心满意足。

  
四、萝卜白菜,各有所爱

  汽车买卖问题专家在研究中,还发现,“狄索托”在一般人心目中,具有稳重的形象,适合于中年人和退职人员。“道奇”车的形象适合于那些成熟、有责任感的人,只是购买者的平均年龄比“狄索托”要年轻。
  在这个报告发表不久,克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的车型,换上“新潮”的外观,呈现出年轻、充满朝气的神气。而“道奇”车曾经的买主总喜欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果,“道奇”车新潮的改观,在这些中坚分子中引起了一阵骚动。
  与比朴利茅斯在形象设计上作了 180°大转弯时,并未运用什么实质上的广告战略,却打出一句响亮的标语:”年轻不在外观,而在心灵!“这句话让各阶层、各年龄的人听了都很是受用。

  虽然所有的汽车在商人刻意塑造下,都拥有鲜明的形象,以吸引形象相符的买主;但是制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。
  一部汽车可以用多面的形象,吸引各种不同的买主,广告就象一面三棱镜,它们可以从各个角度反映出不同的汽车形象,使各式各样的人则依照自己的角度,选上了同一种车型。

五、把“福特”换成“卡迪拉克”

买的就是高价

  在反复无常的商场竞争中,你会发现一个耐人寻味的现象:当价目表上的价格被提高时,商品反而更易畅销。人们为了满足追求显赫的心理,显示自己的派头,往往买的就是高价,你要开价低了,他还不高兴呢。
  

第六章 大转折:对人弹琴给牛吃草

一、找对人,说对话

  对知音弹琴

  有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品,妈妈必然是使用者,但在电视广告里,我们却看到欣喜若狂的爸爸,赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。
  这是一个针对爸爸的广告,目的是使他为之动情,让他通过购买这种产品,表达太太对宝宝的关怀。
  奶粉也是个令人伤脑筋的产品,儿童是它的主要使用者,但妈妈却主掌生杀大权。所以,一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通,说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。
 

二、决胜在消费者心中

  还有一个奶粉品牌打出“不含蔗糖”的主张,在婴儿奶粉市场里,打出了一片天空,事实上,许多婴儿奶粉均不含蔗糖,只不过这一品牌先发制人,让消费者相信它不含蔗糖,不会让小宝宝的乳牙蛀掉,而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。
 
 这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。
  可以说,消费者是行销人员的衣食父母,对他们知之愈详,我们就愈有把握去说服他们去打动他们的心。

  在广告上,第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来(Polaroid),百宝泡泡糖(BubbleYum)都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象 IBM 超过兰德一样在市场上领先定位,否则就是第二,第二就是跟屁虫,就意味着失败。
  纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大?如果我告诉你是费吉尼亚州的汉普顿路港(HamptonRoad’sVirginia),你会不会一转身就记不起来了?
  假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍,可真正是行路难了。

  在体能竞赛上,胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上,胜算的往往是进入潜在顾客心目中的第一个人,第一个品牌。拓展你的道路,只有另辟蹊径,绕道而行。

  柳暗花明又一村

  葡萄干是一个大家知之甚详的商品,对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在美国愈来愈多的消费者者却对它其貌不扬的外观有所排斥,进而对它产生了偏见,不愿意再去消费它。
  在 1986 年,葡萄干生产者推出了一支以粘土卡通(DayBmation)手法表现的广告,片中根本不谈商品特性,只是将葡萄干拟人化,在舞台上又唱又跳。
  结果呢?这个广告博得满堂彩。消费者看到“可爱的”葡萄干在舞台上的卖力表演,状甚滑稽有趣,因而拉近了葡萄干与消费者的距离,成功地扭转了消费者的偏见,达到了在其心中重新定位的目的,销售量自然也由以往的停滞不前而直线上升了。

  延伸品牌线的陷阱
  延伸品牌线是清清楚楚的,但结果却是模模糊糊的、其情形如下所述:
  “我们制造黛尔香皂,它是香皂市场中拥有最大占有率的香皂。我们的消费者一看到黛尔体香剂,他们就知道它来自制造不错的黛尔香皂之同一厂商”“黛尔是种使人遍体生香的香皂。我们的顾客会购买黛体香剂。”

  “在哪儿找得到拜耳(止痛剂)?”
  “给我拿块黛尔(香皂)。”
  本来,位置愈有利,便经常愈会发生代替的事,有些品牌的位置太有利,以致于实际上已成了类别名称。但延伸品牌线的策略与类别品牌定位相互冲突,使得该品牌在心目中原本明晰的焦点变得模糊不清,如果潜在顾客要买阿斯匹林,他再也不能说“拜耳”就成,或者在买香皂时,也不能只说“黛尔”了。
  这种搭便车的陷阱也就得到了它最终的结论。

  广告不能是独白
  不再是沉默的天竺鼠
  针对消费者的行销的崛起给广告愈来愈大的压力,要取得回应并以此建立资料库,开始可能会伤透脑筋,要去想为什么一样的诱因放在不同的广告中,或针对不同的人,结果会差别这么大。
  因而在创作广告时,不但要兼顾原有广告目标并反映公司形象,还要在广告中测试那些可增加回应率的因素,准备下一次的出击。

四、出击:卷入策略(消费者促销 INVOLVEMENT)

  花兰斯公司可在行销它的玩具“电动车”时就遇到这样的问题,透过它的广告代理商,它用 75000 来发动一些事件,你能相信吗?其中之一就是提供一个父母和小孩都非常想要的抽奖奖品,而且他们却不用花钱来提供这些奖品。
  这秘密在于他们争取成为 63 个购物中心在节庆假日促销活动的唯一赞助者,参加抽奖活动的小孩就有机会可以获选为“儿童车的护卫”,并在购物中心的游行中骑着一台“电动车”。

  据说,“电动车”透过这计量使 4600 万购物者得以参与;
  从参加活动的购物中心得到价值 656000 元的广告,在每一个市场累积了约 8000 元的免费公关,并得到许多新的玩具店销售点,实在很难想象其他人用 75000 元可以得到比此更多的收获。
  顾客欢迎它!他们要它!他们享受它!他们以购买以及对品牌的忠诚来回应它。这听来像一个卷入策略行销用胜利的开始,然而,这正是广告的新创意,今天有效的广告,广告主一定要走下座台,把耳朵贴在地上,与潜在顾客同一波长说话,才能听到讯息。
  否则,无疑就白白把机会让给竞争者。


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